Gegen Jahresende überprüfen viele Unternehmen ihre Ausgaben für das kommende Jahr. Dabei taucht immer wieder dieselbe Frage auf: Welches Marketingbudget sollte ich einplanen, um gleichzeitig wirksam und realistisch zu sein?
- Marktbenchmarks: eine häufig verwendete Orientierung
- Was analysiert werden sollte, bevor eine Zahl festgelegt wird
- Ein pragmatischer Ansatz: nach den tatsächlichen Ambitionen budgetieren
- Vorsicht vor falschen Vorstellungen
- Drei typische Szenarien für 2026: Wie Unternehmen ihr Marketingbudget strukturieren
- Fazit: Ein gutes Marketingbudget ist eines, das Sinn ergibt
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Marktbenchmarks: eine häufig verwendete Orientierung
Auch wenn eine Zahl kein Ziel an sich ist (darauf kommen wir später zurück), mögen Menschen zunächst einmal rationale Daten. Laut einer aktuellen Gartner-Studie liegt der durchschnittliche Marketingaufwand im Jahr 2025 bei rund 7,7 % des Umsatzes für alle befragten Unternehmen.
Diese Zahl liefert einen Referenzwert zur Jahresmitte in einem Kontext „stabilisiertes Budget“. Sie ist jedoch keine allgemeingültige Regel: Je nach Branche, Reifegrad des Unternehmens oder Zielen variiert der Prozentsatz zum Teil deutlich.
Weitere, breiter gefasste Referenzwerte empfehlen häufig, zwischen 5 und 12 % des Jahresumsatzes in Marketing zu investieren – vor allem für wachstumsorientierte Unternehmen oder solche, die ihren Marktanteil halten wollen.
Kurz gesagt: Ein gutes Marketingbudget ist keine fixe Zahl, sondern eine Spanne, die je nach Kontext fein justiert werden muss.
Was analysiert werden sollte, bevor eine Zahl festgelegt wird
Anstatt sich auf einen Standardprozentsatz zu verlassen, sollten mehrere Schlüsselelemente genauer betrachtet werden:
- Die benötigten Hebel: SEO, Ads, Web Push, Automatisierung, CRM, Inbound, Influencer-Marketing… Nicht alle Hebel erfordern dieselben Investitionen.
- Der Reifegrad des Unternehmens: Scale-up, etablierte Marke, Markteinführung… Eine Start-up-Phase mit starkem Wachstum muss zum Beispiel aggressiver investieren als ein etabliertes Unternehmen.
- Die strategischen Ziele: Wachstum, Kundengewinnung, Kundenbindung, Markenbekanntheit, Internationalisierung — je nach Ziel unterscheiden sich die Anforderungen erheblich.
- Die Kundenakquisekosten (CAC) und der Customer Lifetime Value (LTV): Je höher der CAC und je wertvoller der Kunde, desto mehr sollte investiert werden, um eine attraktive Rendite zu erzielen (ein Ansatz, der häufig in ROI-getriebenen Modellen beschrieben wird).
- Die Saisonalität und der Marktkontext: zyklische Branchen, umsatzstarke Zeiten (Sales, Feiertage etc.), wirtschaftliche Lage, Wettbewerb — all diese Faktoren beeinflussen das einzuplanende Budget spürbar.
Ein pragmatischer Ansatz: nach den tatsächlichen Ambitionen budgetieren
Um ein solides Marketingbudget aufzustellen, ist es sinnvoll, mit einer internen Analyse zu beginnen, bevor Benchmarks herangezogen werden: Bedenken Sie, dass ein gut durchdachtes und begründetes Budget besser ist als ein historisch gewachsenes. Hier einige empfohlene Schritte:
- Eine Bilanz des vergangenen Jahres ziehen: tatsächliche Ausgaben, genutzte Kanäle, Ergebnisse pro Hebel (generierter Umsatz, Leads, Conversions, ROI).
- Ihre Ziele für das kommende Jahr klar definieren: Wachstum, Neukundengewinnung, Kundenbindung, Markenbekanntheit, Produkteinführung… Zur Erinnerung: Ein Ziel sollte SMART sein – spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und terminiert.
- Die notwendigen Aktivitäten auflisten und ihre Kosten schätzen: Werbung, Content-Produktion, Tools, Produktion, Aktionen, Events etc.
- Einen Sicherheits- oder Experimentierpuffer einplanen: Ein gut konzipiertes Marketingbudget sollte auch Tests oder Anpassungen auf überperformenden Kanälen ermöglichen.
- Mit Ihren internen Referenzwerten und Marktbenchmarks vergleichen: Wenn Sie in einem stark umkämpften Markt unter 5–7 % liegen, kann das auf Unterinvestition hindeuten. Wenn Sie bei 15 % liegen, aber nur geringe Renditen erzielen, kann dies auf Ineffizienz hinweisen.
Vorsicht vor falschen Vorstellungen
Ein Prozentsatz vom Umsatz ist kein Ziel an sich. Nur weil ein Unternehmen 10 % seines Umsatzes in Marketing investiert, heißt das nicht automatisch, dass es eine gute Rendite erzielt:
- Die Kapitalrendite (ROI) hängt von der Wirksamkeit der Maßnahmen ab, nicht nur von der Höhe des Budgets.
- Ein zu hohes Budget ohne klare Strategie und ohne Performance-Controlling kann schnell zu einem Effizienzproblem werden.
- Umgekehrt kann ein eher moderates, aber gut fokussiertes Budget — auf die richtigen Kanäle — eine sehr hohe Rendite erzielen.
Ein gutes Marketingbudget ist vor allem ein Werkzeug im Dienst einer Strategie — kein isolierter Indikator.
Drei typische Szenarien für 2026: Wie Unternehmen ihr Marketingbudget strukturieren
Um die Orientierung zu erleichtern, finden Sie hier drei Modelle, die häufig in Abhängigkeit von Größe und Ambitionen eines Unternehmens zu beobachten sind. Sie sind nicht als starre Vorgaben zu verstehen, helfen aber, Entscheidungen einzuordnen. Wichtig, und das lässt sich nicht oft genug betonen: Wichtiger als eine Zahl sind eine klare Strategie und ein laufendes Performance-Tracking über das ganze Jahr.
Das schnell wachsende Start-up (offensives Investment: 10 bis 20 % des Umsatzes)
Hauptziel: schnell Nutzer:innen/Kund:innen gewinnen und Markenbekanntheit aufbauen.
Merkmale des Budgets:
- Hohe Werbeinvestitionen (Paid Social, Paid Search, Web Push, Display).
- Aufbau zentraler Marketingtools: CRM, Marketing-Automatisierung, Analytics.
- Regelmäßige Content-Produktion: Videos, Landingpages, Brand Content.
- Schnelle Tests und Iterationen: neue Creatives, neue Kanäle, kontinuierliche A/B-Tests.
Dieses Budget ist klar auf Beschleunigung ausgerichtet, nicht auf Optimierung.
In diesem Szenario investiert ein Start-up kurzfristig mehr, als es direkt zurückverdient, um Marktanteile zu gewinnen.
Das etablierte KMU (stabiles, ROI-orientiertes Budget: 7 bis 12 % des Umsatzes)
Hauptziel: Wachstum absichern und die Effizienz der Marketingmaßnahmen steigern.
Merkmale des Budgets:
- Ausgewogenes Verhältnis zwischen Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung.
- Aufbau einer nachhaltigen Content-Strategie: SEO, Newsletter, Leitfäden…
- Schrittweise Automatisierung von Kampagnen (E-Mail, Web Push, CRM).
- Gezielte Werbung, um einen stabilen Strom an Leads zu sichern.
- Kontrollierte, aber kontinuierliche Investitionen in Branding.
Dieses Budget ist auf Effizienz ausgerichtet, mit besonderem Fokus auf Kosten pro Conversion und ROI der einzelnen Kanäle.
Der Großkonzern / die führende Marke (strukturiertes Budget: 5 bis 8 % des Umsatzes)
Hauptziel: die Marktposition der Marke stärken, Kanäle industrialisieren und diversifizieren.
Merkmale des Budgets:
- Hohe Branding-Investitionen: TV, Out-of-Home, Partnerschaften, hochwertige Kreation.
- Breiter Medienmix: Digital + Offline + Sonderaktionen.
- Umfassende Omnichannel-Strategien: fortgeschrittenes CRM, fein granulierte Segmentierung, Nutzung von First-Party-Daten.
- Skalierbare Budgets zur Unterstützung internationaler Produkteinführungen.
- Gezielte Tests neuer Kanäle (Web Push, Retail Media, kreative KI).
Ein Großunternehmen muss prozentual nicht unbedingt mehr investieren, aber das absolute Budget ist hoch, um ein breites Spektrum an Maßnahmen abzudecken.
Fazit: Ein gutes Marketingbudget ist eines, das Sinn ergibt
Wenn zum Jahresende die Budgetentscheidungen anstehen, ist es verlockend, das Marketingbudget einfach an einem beliebigen Prozentsatz festzumachen. Doch ein wirklich gutes Budget wird maßgeschneidert, indem man:
- sich an den eigenen Ambitionen orientiert,
- Markt, Reifegrad und Ziele des Unternehmens berücksichtigt,
- und eine Logik von ROI, Test-and-Learn und kontinuierlicher Anpassung integriert.
Für 2026 gilt: Ob Sie wachsen, Kunden binden oder Ihren Markt konsolidieren wollen – entscheidend ist die Qualität Ihrer Investitionen, nicht nur deren Höhe.
