Der Return On Ad Spend hat sich zur Referenzkennzahl für die Steuerung der Rentabilität von Werbekampagnen entwickelt. Dennoch begnügen sich viele Marketer und E-Commerce-Betreiber damit, nur den Gesamtwert zu betrachten, ohne ein Steuerungsinstrument aufzubauen, das offenlegt, was wirklich funktioniert — Kanal für Kanal.
Ein gutes ROAS-Dashboard beschränkt sich nicht auf eine einzige Kennzahl. Es kombiniert mehrere ergänzende Indikatoren, strukturiert die Daten zur Erleichterung der Entscheidungsfindung und ermöglicht eine schnelle Abwägung zwischen Akquisitionshebeln, die Umsatz generieren, und solchen, die Budget verbrauchen, ohne ausreichenden Ertrag zu bringen.
Dieser Leitfaden erklärt, was ROAS ist, wie man ein relevantes Dashboard erstellt, wie man es interpretiert und welche Tools sich eignen, um dieses Tracking im Alltag zu automatisieren.
- Was ist ROAS und warum sollte man ihn verfolgen
- ROAS und ROI: was ist der Unterschied
- Was ist ein guter ROAS und wie definiert man ihn
- Die wichtigsten Kennzahlen für ein ROAS-Dashboard
- Wie man ein wirksames ROAS-Dashboard erstellt
- Wie man den ROAS auf verschiedenen Werbeplattformen verfolgt
- Konkrete Beispiele für die ROAS-Berechnung
- Welche Tools zur Automatisierung eines ROAS-Dashboards nutzen
- Wie man diese Daten nutzt, um die Rentabilität der Kampagnen zu verbessern
- Eine einzelne Zahl erzählt nie die ganze Geschichte einer Werbekampagne.
Was ist ROAS und warum sollte man ihn verfolgen
Definition von ROAS
Der ROAS misst den Umsatz, der für jeden in Werbung investierten Euro erzielt wird. Die Berechnung erfolgt so:
ROAS = durch die Kampagne generierter Umsatz / Werbeausgaben
Ein Verhältnis von 4 bedeutet, dass jeder in Werbung investierte Euro 4 Euro Umsatz generiert hat. Es handelt sich um eine Kennzahl der Bruttoleistung, meist in dieser Form oder als Prozentsatz ausgedrückt.
Warum ROAS zentral für die digitale Werbung ist
Der ROAS ermöglicht es, die Leistung verschiedener Kanäle, Kampagnen oder Werbekreationen schnell auf einer gemeinsamen Basis zu vergleichen. Er hilft bei konkreten Entscheidungen: das Budget einer rentablen Kampagne erhöhen, eine Kampagne stoppen, die nicht genug Ertrag bringt, oder Ausgaben auf den leistungsstärksten Kanal umverteilen.
Ohne eine strukturierte ROAS-Verfolgung beruhen Investitionsentscheidungen eher auf Intuition als auf zuverlässigen Daten.
ROAS und ROI: was ist der Unterschied
Diese beiden Kennzahlen werden oft verwechselt, obwohl sie unterschiedliche Fragen beantworten.
| Kennzahl | Was sie misst | Formel | Berücksichtigt indirekte Kosten |
| ROAS | Umsatz pro in Werbung investiertem Euro | Kampagnenumsatz / Werbeausgaben | Nein |
| ROI | Gesamtrentabilität einer Investition | (Gewinn – Kosten) / Kosten | Ja (Marge, Logistik, Personal) |
Der ROAS konzentriert sich ausschließlich auf den erzielten Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben. Der ROI umfasst sämtliche mit der Aktivität verbundenen Kosten: Produktion, Logistik, Bruttomarge, interne Ressourcen. Ein hohes Verhältnis garantiert nicht automatisch einen positiven ROI, wenn die Produktrentabilität niedrig ist oder wenn die Nebenkosten hoch sind.
Was ist ein guter ROAS und wie definiert man ihn
Es gibt keinen universellen Schwellenwert. Dieses Niveau hängt direkt von Ihrer Marge und Ihrer Kostenstruktur ab.
Die Berechnung des minimal rentablen ROAS
Um den für die Rentabilität notwendigen Mindestschwellenwert zu bestimmen, muss man seine Bruttomarge kennen:
Minimaler ROAS = 1 / Bruttomarge (in Prozent)
Beispiel: Bei einer Bruttomarge von 25 % liegt der minimale ROAS, um kein Geld zu verlieren, bei 4 (1 / 0,25). Unterhalb dieses Schwellenwerts vernichtet jede Aktion Wert, selbst wenn sie Umsatz generiert.
Richtwerte nach Branche
| Branche | Durchschnittlich beobachteter ROAS |
| E-Commerce Mode und Accessoires | 3 bis 5 |
| Beauty und Kosmetik | 4 bis 6 |
| Elektronik und High-Tech | 2 bis 3,5 |
| B2B-Dienstleistungen | 2 bis 4 |
| Immobilien und hochwertige Güter | 5 bis 10 |
Diese Zahlen bleiben indikativ. Der einzige für Ihr Geschäft wirklich relevante ROAS ist der, der aus Ihrer eigenen Marge berechnet wird.
Die wichtigsten Kennzahlen für ein ROAS-Dashboard
Ein auf den reinen Gesamt-ROAS beschränktes Dashboard lässt das Wesentliche außer Acht. Hier sind die Kennzahlen, die für eine vollständige Auswertung kombiniert werden sollten.
- ROAS nach Kanal: die wichtigsten Plattformen auf gemeinsamer Basis miteinander vergleichen
- Werbeausgaben: verbrauchtes Budget nach Kampagne und Zeitraum
- Zugeordneter Umsatz: generierter Umsatz, idealerweise mit einem klaren Attributionsmodell
- Bruttomarge pro Kampagne: um vom ROAS zum tatsächlichen ROI zu gelangen
- Kundenakquisitionskosten (CAC): wie viel jeder neu gewonnene Kunde kostet
- Konversionsrate: Prozentsatz der in Käufe umgewandelten Klicks
- Durchschnittlicher Warenkorbwert: durchschnittlicher Wert der generierten Bestellungen
- Customer Lifetime Value (CLV): Gesamtwert, den ein Kunde über die Zeit generiert
- Gesamtrentabilität: einschließlich sämtlicher Kosten, nicht nur der Werbeausgaben
Wie man ein wirksames ROAS-Dashboard erstellt
Schritt 1: Ihre Datenquellen identifizieren
Listen Sie alle zu integrierenden Werbekanäle auf: Search-Plattformen, Social, Web Push, Affiliate, E-Mail. Jede Plattform verfügt über ihr eigenes natives Reporting, aber die Herausforderung besteht darin, diese Daten für eine konsolidierte Ansicht zu zentralisieren.
Schritt 2: Daten automatisch sammeln
Verbinden Sie Ihre Quellen über API oder native Konnektoren, anstatt jeden Bericht manuell zu exportieren. So können Sie automatisierte Berichte generieren, die permanent aktuell bleiben. Diese Automatisierung vermeidet Eingabefehler und garantiert Zeile für Zeile in Echtzeit aktuelle Daten.
Schritt 3: in einem Visualisierungstool zentralisieren
Bündeln Sie sämtliche Kennzahlen in einem einzigen Steuerungstool: Google Looker Studio, DashThis oder ein natives Dashboard Ihrer Werbeplattform.
Schritt 4: die Visualisierung strukturieren
Organisieren Sie die Anzeige nach Leseprioritäten: zuerst der Gesamt-ROAS, dann die Aufschlüsselung nach Kanal, dann die Aufschlüsselung nach Kampagne. Fügen Sie visuelle Schwellenwerte (Farben) hinzu, um Kampagnen unterhalb der Rentabilitätsschwelle sofort zu erkennen.
Schritt 5: eine Überprüfungsfrequenz festlegen
Dieser Überblick hat nur dann Wert, wenn er regelmäßig eingesehen wird. Legen Sie einen Rhythmus fest: täglich für Kampagnen mit hohem Budget, wöchentlich für sekundäre Kampagnen, monatlich für die strategische Gesamtsicht.
Wie man den ROAS auf verschiedenen Werbeplattformen verfolgt
| Plattform | Datenquelle | Besonderheit der Berechnung |
| Google Ads | Getrackte Konversionen + Konversionswert | Native Multi-Touch-Attribution |
| Meta Ads | Meta-Pixel + Conversions API | Konfigurierbares Attributionsfenster (1, 7 oder 28 Tage) |
| Web Push Ads | Dedizierte UTMs + Adrenalead-Plattform | Nachverfolgung vom Klick bis zur Konversion, natives Dashboard mit UTM |
| TikTok Ads | TikTok-Pixel | Kurzes Attributionsfenster, impulsives Verhalten |
Bei Web Push enthält jede versendete Benachrichtigung UTM-Parameter, die es ermöglichen, den Weg vom Klick bis zur Konversion präzise nachzuverfolgen — direkt sichtbar in Ihrem Analytics-Tool oder im nativen Dashboard der Plattform. Für weiterführende Informationen lesen Sie unseren Leitfaden zur Messung Ihrer Werbekampagnen in GA4.
Konkrete Beispiele für die ROAS-Berechnung
ROAS-Beispiel Meta Ads (E-Commerce Mode)
Ein Online-Shop gibt 2.000 Euro für eine Meta-Ads-Kampagne aus und erzielt 8.000 Euro zugeordneten Umsatz. Der ROAS beträgt 4 (8.000 / 2.000). Bei einer Bruttomarge von 30 % liegt der minimal rentable ROAS bei 3,33. Die Kampagne ist somit rentabel, mit einem komfortablen Spielraum.
ROAS-Beispiel Web Push Ads
Ein Werbetreibender investiert 1.000 Euro in Web Push Ads, zum degressiven Tarif von 1 bis 3 Euro pro CPM. Die Kampagne generiert 200 Klicks bei einer Konversionsrate von 5 %, also 10 Verkäufe zu einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 80 Euro. Der generierte Umsatz beträgt 800 Euro, was einem ROAS von 0,8 für diese isolierte Kampagne entspricht. Berücksichtigt man den Effekt der Rückgewinnung von bereits bezahltem SEA-Traffic über das gesammelte Opt-in, steigt der tatsächliche ROAS über die Lebensdauer dieser Abonnentenbasis deutlich über diese erste Berechnung hinaus, da nachfolgende Erinnerungen praktisch nichts kosten. Um diese Berechnung zu vertiefen, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden zum ROI von Web-Push-Kampagnen.
Das ist eine wichtige Besonderheit des ROAS auf diesem Kanal: Er muss über mehrere Zyklen bewertet werden, nicht nur bei der ersten Kampagne, da sich der tatsächliche Wert über die Zeit über die aufgebaute Abonnentenbasis entwickelt.
Welche Tools zur Automatisierung eines ROAS-Dashboards nutzen
- Google Looker Studio: kostenloses Tool zur Zentralisierung mehrerer Quellen über Konnektoren
- DashThis: dediziertes Tool für Marketing-Reporting, multi-Quellen, einsatzbereite Vorlagen
- Shopify Analytics: für E-Commerce-Betreiber, natives Dashboard mit ROAS pro Kampagne, sofern mit Werbepixeln verbunden
- GA4: für die Verfolgung von Konversionen und Attribution, ergänzend zu den Werbeplattformen
- Native Dashboards der Plattformen: jede Werbeplattform (Google Ads, Meta Ads, Adrenalead) stellt ein integriertes Dashboard bereit, nützlich für die Verfolgung Kanal für Kanal vor der Zentralisierung
Die Wahl des Tools hängt von der Anzahl der zu verbindenden Quellen und dem gewünschten Detaillierungsgrad ab. Für ein kleines Unternehmen mit zwei oder drei Kanälen reichen native Dashboards oft aus. Für eine komplexere Multi-Channel-Strategie wird ein Zentralisierungstool unverzichtbar.
Wie man diese Daten nutzt, um die Rentabilität der Kampagnen zu verbessern
Skalierbare Kampagnen identifizieren
Eine Kampagne mit einem ROAS, der deutlich über dem minimal rentablen Schwellenwert liegt, verdient eine schrittweise Budgeterhöhung, wobei überwacht werden sollte, dass sich der ROAS mit zunehmendem Umfang nicht verschlechtert.
Unterperformende Kampagnen stoppen oder anpassen
Eine Kampagne, die mehrere aufeinanderfolgende Wochen unter der Rentabilitätsschwelle liegt, muss überarbeitet werden: Targeting, Creative, oder einfach gestoppt werden, wenn keine Optimierung funktioniert.
Budget zwischen Kanälen umverteilen
Das Steuerungstool zeigt oft erhebliche Unterschiede zwischen den Kanälen auf. Verteilen Sie das Budget schrittweise auf die Kanäle um, die Ihre Zielgruppe am besten erreichen und den besten ROAS erzielen, ohne dabei sekundäre Kanäle abrupt aufzugeben, die eine Rolle im gesamten Konversionstrichter spielen.
ROAS mit Inkrementalität kombinieren
Ein hoher Wert auf einem Kanal bedeutet nicht immer, dass dieser Kanal zusätzliche Verkäufe generiert. Ein Teil der zugeordneten Konversionen wäre auch ohne die Werbung eingetreten. Um diese Auswertung zu verfeinern, ermöglichen Inkrementalitätstests eine präzisere Messung der tatsächlichen Wirkung jenseits des reinen deklarativen ROAS.
Was ist ein guter ROAS und wie definiert man ihn?
Ein guter ROAS ist vor allem ein ROAS, der Ihre minimale Rentabilitätsschwelle übersteigt, direkt aus Ihrer Bruttomarge berechnet: minimaler ROAS = 1 / Bruttomarge. Bei einer Marge von 40 % liegt der Schwellenwert somit bei 2,5.
Es gibt keine universelle Zahl, die für alle Geschäftsbereiche gilt. Ein ROAS von 3 kann für ein Produkt mit hoher Marge hervorragend sein und für ein Produkt mit knapper Marge unzureichend. Die Definition der eigenen Rentabilitätsschwelle ist die unverzichtbare Voraussetzung für jede Auswertung der Werbeleistung.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS (Return On Ad Spend) misst ausschließlich den erzielten Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben — er ist eine Kennzahl für die Bruttoeffizienz des Werbekanals, ohne andere Kosten zu berücksichtigen.
Der ROI (Return On Investment) ist umfassender: Er integriert sämtliche Kosten der Aktivität, einschließlich Produktmarge, Logistik, interne Ressourcen und Fixkosten. Ein hoher ROAS kann einen negativen ROI verschleiern, wenn die Betriebskosten hoch sind. Beide Kennzahlen ergänzen sich und sollten gemeinsam in einem Steuerungs-Dashboard erscheinen.
Welche Kennzahlen sollten in einem ROAS-Dashboard erscheinen?
Ein vollständiges ROAS-Dashboard muss den gesamten Weg zwischen Ausgaben und tatsächlicher Rentabilität abdecken:
- ROAS nach Kanal: um die relative Effizienz jedes Werbehebels zu vergleichen.
- Werbeausgaben: verbrauchtes Budget nach Kanal und insgesamt.
- Zugeordneter Umsatz: direkt mit den Kampagnen verbundener Umsatz, gemäß dem verwendeten Attributionsmodell.
- Bruttomarge: zur Berechnung der tatsächlichen Rentabilitätsschwelle.
- Kundenakquisitionskosten (CAC): Werbeausgaben im Verhältnis zur Anzahl der gewonnenen Neukunden.
- Konversionsrate: nach Kanal und Trichterphase.
- Durchschnittlicher Warenkorbwert: um Wertunterschiede nach Traffic-Quelle zu erkennen.
- Gesamt-ROI: zusammenfassende Kennzahl, die sämtliche Kosten integriert.
Wie berechnet und verfolgt man den ROAS auf verschiedenen Werbeplattformen?
Jede Plattform verfügt über ihr eigenes Tracking-System, das vor jeder Datenauswertung korrekt konfiguriert werden muss:
- Meta Ads: Pixel und Conversions API zur Zuverlässigkeitssteigerung des serverseitigen Trackings.
- Google Ads: Konversionen, die über das Google-Tag oder den Import aus GA4 getrackt werden.
- Web Push Ads: dedizierte UTMs pro Kampagne und natives Adrenalead-Dashboard zur Isolierung des Kanalbeitrags.
Die Zentralisierung in einem einzigen Tool — Google Looker Studio, DashThis — ermöglicht einen konsistenten Vergleich zwischen den Kanälen, vorausgesetzt, man stützt sich auf ein klares, einheitliches Marketing-Attributionsmodell, um Doppelzählungen zu vermeiden.
Welche Tools sollte man nutzen, um die Erstellung eines ROAS-Dashboards zu automatisieren?
Drei Tools decken je nach Kontext den Großteil der Bedürfnisse ab:
- Google Looker Studio: kostenlose, sehr flexible Lösung, ideal zur Verbindung mehrerer Quellen (Google Ads, GA4, Meta, CSV-Dateien) in einem einheitlichen, teilbaren Dashboard.
- DashThis: kostenpflichtige Lösung, ausgerichtet auf Agenturen und Marketingteams, mit nativen Konnektoren für die meisten Werbeplattformen und einsatzbereiten Vorlagen.
- Shopify Analytics: relevant für E-Commerce-Betreiber, die bereits auf der Plattform sind, mit nativer Verkaufszuordnung nach Traffic-Quelle.
Wie nutzt man die Dashboard-Daten, um die Rentabilität der Kampagnen zu verbessern?
Das ROAS-Dashboard hat nur dann Wert, wenn es zu konkreten Budgetzuweisungsentscheidungen führt:
- Leistungsstarke Kampagnen skalieren: Budgets auf Kanäle und Kreationen erhöhen, deren ROAS die Rentabilitätsschwelle komfortabel übersteigt.
- Kampagnen unter dem Schwellenwert stoppen: Kampagnen stoppen oder pausieren, die Budget verbrauchen, ohne positive Marge zu generieren.
- Budget auf die effizientesten Kanäle umverteilen: regelmäßig zwischen Kanälen abwägen, basierend auf konsolidierten Daten, nicht auf Intuition.
- ROAS mit Inkrementalitätstests kombinieren: bestätigen, dass der zugeordnete Umsatz tatsächlich von der Kampagne generiert wird und nicht von Konversionen, die ohnehin stattgefunden hätten.
Eine einzelne Zahl erzählt nie die ganze Geschichte einer Werbekampagne.
Der ROAS bleibt eine unverzichtbare Kennzahl, entfaltet aber seine volle Bedeutung erst in einem strukturierten Dashboard, das mehrere ergänzende Metriken kombiniert: Marge, Akquisitionskosten, Konversionsrate und Gesamt-ROI.
Der Aufbau dieses Steuerungstools zur Verfolgung Ihrer Werbeeinnahmen erfordert anfangs Aufwand zur Zentralisierung der Daten, aber der Return on Investment ist unmittelbar: schnellere, präzisere Budgetentscheidungen und eine Werberentabilität, die sich mechanisch mit der Zeit verbessert.
Ob Ihr Unternehmen Search-, Social- oder Web-Push-Kampagnen steuert — dieselbe Regel gilt: Was nicht gemessen wird, kann nicht optimiert werden.
