What’s hot im Januar: Sollten CMOs heute noch unbefristet rekrutieren?

Lange Zeit stellte sich die Frage gar nicht. Wenn im Marketingteam ein Bedarf auftauchte, war die Logik simpel: Man stellte unbefristet ein. Der unbefristete Vertrag beruhigte – er stand für Stabilität, Planbarkeit, Aufbau über die Zeit. Fast ein beruflicher Reflex, manchmal sogar ein Signal für „seriöses“ Management. Ein Team, dem es gut geht, ist ein Team, das wächst und sich strukturiert.

Aber dieses Denkmuster ist überholt. Nicht falsch – nur unvollständig. Die Rolle der CMO hat sich grundlegend verändert. Und damit auch die Art, wie wir Teams denken. Heute ist „wie früher“ unbefristet einzustellen kein Stabilitätsbeweis mehr. Es ist mitunter sogar eine Quelle von Starrheit: Der unbefristete Vertrag ist keine Selbstverständlichkeit mehr, sondern eine strategische Entscheidung mit Folgen – eine, die man jedes Mal neu hinterfragen sollte.

Der unbefristete Vertrag ist kein „Reflex“ mehr, sondern eine strategische Entscheidung

Früher stellte man ein, um abzusichern. Absichern der Umsetzung, der Kompetenzen, der Arbeitslast. Der unbefristete Vertrag war eine beruhigende, fast schützende Antwort. Für das Unternehmen, für das bestehende Team … und auch für die CMO!

Doch Marketing bewegt sich heute nicht mehr in einem stabilen Umfeld. Kanäle sind schnell gesättigt. Tools wechseln. Business-Prioritäten verschieben sich. Erwartungen des Boards ändern sich manchmal schneller als Roadmaps. In diesem Kontext heißt unbefristet einzustellen, eine Hypothese festzuschreiben:

Diese Kompetenz wird in zwei oder drei Jahren zentral, relevant und priorisiert sein.

Und genau hier entsteht das ECHTE Risiko: Nicht, dass man gar nicht einstellt. Das echte Risiko ist, zu früh einzustellen – für ein Thema, das noch unscharf ist, nicht ganz reif, noch nicht stabil. Die Frage, die wir uns ab jetzt systematisch stellen müssen, ist simpel:

Ist dieses Thema in meiner Strategie bereits reif genug, um ein langfristiges Commitment zu rechtfertigen?

Wenn die Antwort noch vage ist, ist ein unbefristeter Vertrag wahrscheinlich zu früh.

Freelancer als Werkzeug für Marketing-Discovery

Im Marketing verwechseln wir oft Intuition mit Validierung. Man kann spüren, dass ein Hebel Potenzial hat. Man kann glauben, dass ein Kanal performen wird. Man kann überzeugt sein, dass ein Tool die Zukunft strukturiert.

Aber zwischen Intuition und einem wirklich skalierbaren Modell liegt oft eine Lücke. Genau hier entfaltet der Freelancer seinen Wert – in dieser Discovery-Phase.

Er ermöglicht:

• schnell zu testen, ohne an der Starrheit der Organisation zu scheitern
• eine Idee mit der Realität im Feld abzugleichen
• schnell ein hohes Expertise-Level zu bekommen
• den tatsächlichen Impact zu messen – nicht den theoretischen
• die echten Reibungspunkte zu identifizieren

Das ist exakt die gleiche Logik wie ein MVP in einer Produktstrategie – nur angewandt auf Marketing.

Eine Hypothese holt man sich nicht ins Haus. Eine Gewissheit dagegen schon.

Der unbefristete Vertrag kommt, wenn das Thema wirklich tragend wird

Umgekehrt können manche Themen nicht ewig im „Testmodus“ bleiben. 

Wenn ein Hebel …

• teamübergreifend wirkt (z. B. Produkt, Sales, Data, Finance)
• die Marketing-Roadmap strukturiert
• für die langfristige Performance kritisch ist

… dann macht der unbefristete Vertrag wieder absolut Sinn. Er ist kein Explorationswerkzeug, sondern ein Instrument zur Kapitalisierung.

Ein paar sehr sprechende Beispiele:

• Paid Acquisition
  Solange der Rahmen klar ist und die Ziele sauber gesetzt sind, kann ein starker Freelancer das Thema dauerhaft tragen.
  
• Data, CRM, Lifecycle, Attribution oder Funnel-Architektur
  Diese Themen betreffen das Fundament, das Gedächtnis des Unternehmens, die Kohärenz der Entscheidungen. Hier ist ein unbefristeter Vertrag keine bequeme Option mehr. Es ist eine notwendige Investition.

Zugang zu senioreren Profilen, als es unbefristete Einstellungen oft erlauben

Das wird oft unterschätzt. Ja, ein Senior-Freelancer ist pro Tag teuer. Aber was, wenn wir über den Tagessatz hinausdenken?

Wenn ich mit einem Freelancer unterschreibe, kaufe ich:

• sofort verfügbare Erfahrung
• die Fähigkeit, schnell Entscheidungen zu treffen
• die Fähigkeit, teure Fehler zu vermeiden
• einen externen Blick – oft heilsam

Bei manchen Themen sind ein paar Wochen mit einer Expertin oder einem Experten deutlich mehr wert als Monate – oder sogar Jahre – internes Lernen.

Und ich befreie mich von:

• einem Karrierversprechen, das ich einlösen muss
• einem Potenzial, das erst aufgebaut werden muss
• einer zusätzlichen Zeile in der Personalkostenstruktur (und wir kennen alle diesen Moment, in dem das Board sie fürs Reporting lieber „verschlanken“ würde – auch wenn man dafür im Marketingbudget einfach eine neue Ausgabenposition schafft)

Die versteckten Kosten eines unbefristeten Vertrags: Management-Energie

Ein unbefristeter Vertrag bindet nicht nur Budget.

Er bedeutet auch:

• Onboarding- und Anpassungszeit
• Management-Aufmerksamkeit
• emotionale Energie
• eine hohe menschliche Verantwortung

In einer Testphase oder bei strategischer Unsicherheit kann diese Last manchmal zu schwer werden.

Der Freelancer ermöglicht der CMO dann, Kapazität zu schützen, den Fokus auf die Vision zu behalten und zu vermeiden, Rollen zu führen, die noch schlecht definiert sind.
Das ist oft ein gesunder Trade-off – kein Aufgeben.

„Punktuelle Verstärkung“: Marketing wie eine Werkstatt

Diese Metapher verdanke ich einem früheren Abschnitt meiner Laufbahn in der Automobilbranche: In einer Werkstatt stellt man bei Überlastung einen „Akkordarbeiter“ ein – buchstäblich jemanden, der pro Aufgabe bezahlt wird. 

Marketing ist wie eine Auto-Werkstatt für Wartung und Reparatur: Manche Marketingaufgaben sind punktuell:

• ein Tool konfigurieren
• einen Funnel auditieren
• einen konkreten Hebel optimieren
• eine Transformationsphase begleiten

Man braucht also manchmal zu einem sehr konkreten Zeitpunkt eine Expertise – genau dann, wenn sie Wert schafft.

Dieser Ansatz führt zu einem modulareren, pragmatischeren Marketing – stärker auf Impact ausgerichtet als auf Status.

Organisationsfreiheit: eine Einschränkung … bewusst in Kauf genommen

Mit Freelancern zu arbeiten zwingt zu einem Haltungswechsel. Man muss akzeptieren:

• weniger hierarchische Kontrolle
• höhere Anforderungen an das Briefing
• mehr Klarheit über Ziele
• mehr gegenseitiges Vertrauen

Was man an hierarchischer Autorität verliert, gewinnt man oft an Effizienz, Verantwortungsübernahme und Qualität im Austausch. Für eine CMO ist das außerdem eine sehr gute Leadership-Übung.

Das echte Risiko: ein „Patchwork“-Team ohne Vision

Natürlich hat das alles Grenzen. Freelancer ohne klare Vision anzuhäufen bedeutet, das Risiko einzugehen:

• an Kohärenz zu verlieren
• zu abhängig zu werden
• dass die Marketingkultur verwässert
• dass sich Wissen und Learnings nicht nachhaltig verankern
• weniger Kontrolle über Prozesse und implementierte Bausteine zu haben

Genau hier wird die Rolle der CMO zentral. Nicht als jemand, der zwanghaft rekrutiert, sondern als Architektin der Marketingorganisation. Sie setzt den Rahmen. Sie entscheidet, was in den Test gehört. Sie wählt aus, was eine dauerhafte Verankerung verdient. Sie trägt die Vision. Sie orchestriert das Ganze. Und sie sorgt dafür, dass externes Wissen dokumentiert wird (extrem wichtig – wirklich!).

Fazit

Die Frage ist also nicht „unbefristet oder Freelancer“ im engeren Sinn. 

Die eigentliche Frage lautet: Wie reif ist meine Marketingstrategie? Oder noch direkter: Bin ich für Hebel X schon reif genug? 

Entscheidend ist nicht der Status, sondern die Rolle, die man ihm in der Strategie gibt.
Der unbefristete Vertrag strukturiert.
Der Freelancer schafft Klarheit, beschleunigt, challengt.

Die CMO 2026 (und meines Erachtens schon seit einigen Jahren) muss beides intelligent orchestrieren – das ist eine eigenständige strategische Kompetenz.