A medida que se acerca el fin de año, muchas empresas vuelven a revisar desde cero sus gastos para el año siguiente. Entre todas las preguntas, hay una que vuelve siempre: ¿qué presupuesto de marketing debería asignar para ser a la vez eficaz y realista?
- Referencias del mercado: un orden de magnitud que se usa a menudo
- Qué tienes que analizar antes de poner una cifra
- Un enfoque pragmático: presupuestar según tus ambiciones reales
- Cuidado con las ideas preconcebidas
- Tres escenarios tipo para 2026: cómo estructuran su presupuesto de marketing las empresas
- En conclusión: un buen presupuesto de marketing es el que tiene sentido
Referencias del mercado: un orden de magnitud que se usa a menudo
Aunque una cifra no sea un fin en sí mismo (hablaremos de eso más adelante), a los seres humanos nos gusta tener datos racionales para empezar. Según una encuesta reciente de Gartner, el gasto medio en marketing observado en 2025 se sitúa en torno al 7,7 % de la facturación para el conjunto de las empresas encuestadas.
Este dato sirve como referencia a mitad de año, en un contexto de “presupuesto estabilizado”. Sin embargo, no es una regla universal: según la industria, la madurez de la empresa o sus objetivos, el porcentaje varía de forma notable.
Otras referencias —más amplias— suelen recomendar asignar entre un 5 y un 12 % de la facturación anual al marketing, para las empresas en crecimiento o aquellas que quieren mantener su cuota de mercado.
En resumen: un buen presupuesto de marketing no se lee como una cifra fija, sino como un rango que hay que calibrar según el contexto.
Qué tienes que analizar antes de poner una cifra
En lugar de fiarte de un porcentaje estándar, varios elementos clave merecen ser analizados:
- Los canales necesarios: SEO, anuncios, Web Push, automatización, CRM, inbound, influencia… No todos los canales requieren el mismo nivel de inversión.
- La madurez de la empresa: scale-up, marca consolidada, lanzamiento… Por ejemplo, una startup en fase de conquista tendrá que invertir de forma más agresiva que una empresa ya establecida.
- Los objetivos estratégicos: crecimiento, adquisición de clientes, fidelización, awareness, internacionalización; según el objetivo, las necesidades son muy diferentes.
- El coste de adquisición de cliente (CAC) y el valor del cliente a lo largo de su vida (LTV): cuanto más alto sea el CAC y más importante sea el valor del cliente, más tendrás que invertir para generar un retorno atractivo (un enfoque muy habitual en metodologías ROI-driven).
- La estacionalidad y el contexto de mercado: industrias cíclicas, periodos fuertes de compra (rebajas, fiestas, etc.), coyuntura económica, competencia… Todos estos factores impactan de forma importante en la bolsa de presupuesto que tienes que prever.
Un enfoque pragmático: presupuestar según tus ambiciones reales
Para definir un presupuesto de marketing sólido, es mejor partir de un diagnóstico interno antes de aplicar benchmarks: ten siempre presente que es mejor un presupuesto bien pensado y argumentado que un presupuesto heredado. Aquí van algunos pasos recomendados:
- Hacer el balance del año pasado: gastos reales, canales utilizados, retornos por canal (facturación generada, leads, conversiones, ROI).
- Definir claramente tus objetivos para el año que viene: crecimiento, adquisición, fidelización, notoriedad, lanzamiento de producto… Como recordatorio, un objetivo debe ser SMART: Específico, Medible, Alcanzable, Realista y con un plazo de Tiempo definido.
- Listar las acciones necesarias y estimar su coste: publicidad, contenidos, herramientas, producción, operaciones, etc.
- Añadir un margen de seguridad o de experimentación: un presupuesto de marketing bien diseñado también tiene que permitir pruebas o ajustes sobre los canales que estén sobreperformando.
- Comparar con tus referencias internas + benchmarks de mercado: si estás por debajo del 5–7 % en un sector muy competitivo, puede ser señal de subinversión. Si estás en un 15 % pero con un retorno bajo, puede ser una alerta de ineficiencia.
Cuidado con las ideas preconcebidas
Un porcentaje de la facturación no es un fin en sí mismo. No porque una empresa gaste el 10 % de su facturación en marketing va a tener necesariamente un buen retorno:
- El retorno sobre la inversión (ROI) depende de la eficacia de las acciones, no solo del monto invertido.
- Un presupuesto demasiado alto sin una estrategia clara ni seguimiento de las métricas puede convertirse en un cuello de botella de ineficiencia.
- A la inversa, una bolsa de presupuesto modesta pero bien enfocada —en los canales adecuados— puede generar un rendimiento muy alto.
Un buen presupuesto de marketing es, ante todo, una herramienta al servicio de una estrategia, no un indicador aislado.
Tres escenarios tipo para 2026: cómo estructuran su presupuesto de marketing las empresas
Para darte referencias más concretas, aquí tienes tres modelos que se observan a menudo según el tamaño y la ambición de la empresa. Son modelos indicativos, pero útiles para enmarcar tus decisiones. Ojo, no nos cansaremos de repetirlo: más que una cifra, necesitas una verdadera estrategia y un seguimiento preciso de las performances a lo largo del año.
La startup en fuerte crecimiento (inversión ofensiva: del 10 al 20 % de la facturación)
Objetivo principal: adquirir rápidamente usuarios / clientes y ganar notoriedad.
Características del presupuesto:
- Alta inversión publicitaria (paid social, paid search, Web Push, display).
- Implementación de herramientas de marketing clave: CRM, marketing automation, analytics.
- Producción regular de contenidos: videos, páginas de conversión, brand content.
- Tests e iteraciones rápidas: nuevos creativos, nuevos canales, A/B tests continuos.
Es un presupuesto orientado a la aceleración, no a la optimización.
En este escenario, una startup invierte más de lo que rentabiliza a corto plazo para ganar cuota de mercado.
La pyme consolidada (presupuesto estable y ROI-driven: del 7 al 12 % de la facturación)
Objetivo principal: consolidar su crecimiento y mejorar la eficacia de las acciones de marketing.
Características del presupuesto:
- Reparto equilibrado entre adquisición y fidelización.
- Desarrollo de una estrategia de contenidos sostenible: SEO, newsletter, guías…
- Automatización progresiva de las campañas (email, Web Push, CRM).
- Publicidad segmentada para mantener un flujo estable de prospectos.
- Gasto controlado pero constante en branding.
Es un presupuesto orientado a la eficacia, con especial atención al coste por conversión y al ROI de cada canal.
La gran empresa / marca líder (presupuesto estructurado: del 5 al 8 % de la facturación)
Objetivo principal: reforzar la posición de marca, industrializar y diversificar los canales.
Características del presupuesto:
- Alta inversión en branding: TV, exterior, patrocinios, creatividades premium.
- Mix de medios amplio: digital + offline + acciones especiales.
- Estrategias omnicanal potentes: CRM avanzado, segmentación fina, datos propios.
- Presupuestos escalables para apoyar lanzamientos internacionales.
- Tests controlados en nuevos canales (Web Push, retail media, IA creativa).
Una gran empresa no necesita invertir más en proporción, pero su presupuesto absoluto es elevado para cubrir un abanico amplio de iniciativas.
En conclusión: un buen presupuesto de marketing es el que tiene sentido
Cuando llega la hora de los arbitrajes de fin de año, es tentador copiar y pegar tu presupuesto de marketing a partir de un porcentaje arbitrario. Pero un buen presupuesto de verdad se construye a medida:
- Apoyándose en tus ambiciones,
- Teniendo en cuenta tu mercado, tu madurez, tus objetivos,
- Integrando una lógica de retorno sobre la inversión, de experimentación y de ajuste continuo.
Para 2026, tanto si buscas crecer, fidelizar o consolidar tu mercado, será la calidad de la inversión —y no solo su monto— la que marque la diferencia.
