À l’approche de la fin d’année, nombreuses sont les entreprises qui remettent à plat leurs dépenses pour l’an prochain. Parmi elles, la question revient souvent : quel budget marketing devrais-je allouer pour être à la fois efficace et réaliste ?
- Les repères du marché : un ordre de grandeur souvent utilisé
- Ce qu’il faut analyser avant de poser un chiffre
- Une approche pragmatique : budgéter selon les ambitions réelles
- Attention aux idées reçues
- Trois scénarios types pour 2026 : comment les entreprises structurent leur budget marketing
- En conclusion : un bon budget marketing est celui qui a du sens
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Les repères du marché : un ordre de grandeur souvent utilisé
Même si un chiffre n’est pas une fin en soi (on en reparlera plus tard), l’être humain aime bien avoir de la data rationnelle en première intention. Alors, selon une enquête récente Gartner, la dépense marketing moyenne observée en 2025 s’établit autour de 7,7 % du chiffre d’affaires pour l’ensemble des sociétés interrogées.
Cette donnée situe un repère en milieu d’année, en contexte « budget stabilisé ». Toutefois, elle ne constitue pas une règle universelle : selon l’industrie, la maturité de l’entreprise ou ses objectifs, le pourcentage varie sensiblement.
D’autres repères — plus larges — recommandent souvent d’allouer entre 5 et 12 % du chiffre d’affaires annuel au marketing, pour les entreprises en croissance ou celles qui veulent maintenir leur part de marché.
En somme : un bon budget marketing ne se lit pas comme un nombre fixe, mais comme une fourchette — qu’il faut calibrer en fonction du contexte.
Ce qu’il faut analyser avant de poser un chiffre
Plutôt que de se fier à un pourcentage standard, plusieurs éléments clés méritent d’être analysés :
- Les leviers nécessaires : SEO, ads, Web Push, automation, CRM, inbound, influence… Tous les leviers ne nécessitent pas les mêmes investissements.
- La maturité de l’entreprise : scale-up, marque installée, lancement… Par exemple, une start-up en phase de conquête devra investir plus agressivement que l’entreprise établie.
- Les objectifs stratégiques : croissance, acquisition de clients, fidélisation, notoriété, internationalisation — selon l’objectif, les besoins sont très différents.
- Le coût d’acquisition client (CAC) et la valeur à vie du client (LTV) : plus le CAC est élevé et la valeur client importante, plus il faudra investir pour générer un retour intéressant (méthode souvent décrite dans les approches ROI-driven).
- La saisonnalité et le contexte du marché : industries cycliques, périodes d’achat fortes (soldes, fêtes, etc.), conjoncture économique, concurrence — ces facteurs impactent fortement l’enveloppe à prévoir.
Une approche pragmatique : budgéter selon les ambitions réelles
Pour établir un budget marketing solide, il vaut mieux partir d’un diagnostic interne avant d’appliquer des benchmarks : gardez en tête qu’il vaut mieux un budget bien pensé et argumenté qu’un budget hérité. Voici quelques étapes conseillées :
- Faire le bilan de l’année passée : dépenses réelles, canaux utilisés, retours par levier (CA généré, leads, conversions, ROI).
- Fixer clairement vos objectifs pour l’année à venir : croissance, acquisition, fidélisation, notoriété, lancement de produit… Pour mémo, un objectif doit être SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini.
- Lister les actions nécessaires et estimer leur coût : publicité, contenus, outils, production, opérations, etc.
- Ajouter une marge sécuritaire ou d’expérimentation : un budget marketing bien pensé doit aussi permettre des tests ou des ajustements sur des leviers qui seraient en surperformance.
- Comparer à vos repères internes + benchmarks du marché : si vous êtes en dessous de 5-7 % dans un secteur concurrentiel, cela peut signaler un sous-investissement. Si vous êtes à 15 % mais avec un retour faible, cela peut alerter sur l’inefficacité.
Attention aux idées reçues
Un pourcentage du chiffre d’affaires n’est pas une fin en soi. Ce n’est pas parce qu’une entreprise dépense 10 % de son CA qu’elle aura un bon retour :
- Le retour sur investissement (ROI) dépend de l’efficacité des actions, pas seulement du montant dépensé.
- Un budget trop élevé sans stratégie claire, ni pilotage des performances, peut devenir un goulot d’inefficacité.
- À l’inverse, une enveloppe modeste mais bien ciblée — sur les bons canaux — peut générer un rendement élevé.
Un bon budget marketing est avant tout un outil au service d’une stratégie — pas un indicateur isolé.
Trois scénarios types pour 2026 : comment les entreprises structurent leur budget marketing
Pour donner quelques repères plus concrets, voici trois modèles souvent observés selon la taille et l’ambition de l’entreprise. Ils sont indicatifs, mais utiles pour cadrer vos arbitrages. Attention, on ne le répètera jamais assez : plus qu’un chiffre, il faut une vraie stratégie et un suivi précis des performances au fil de l’année.
La startup en forte croissance (investissement offensif : 10 à 20 % du CA)
Objectif principal : acquérir rapidement des utilisateurs / clients et gagner en notoriété.
Caractéristiques du budget :
- Fort investissement publicitaire (paid social, paid search, Web Push, display).
- Mise en place d’outils marketing structurants : CRM, marketing automation, analytics.
- Production régulière de contenus : vidéos, pages de conversion, brand content.
- Tests + itérations rapides : nouvelles créatives, nouveaux canaux, A/B tests continus.
C’est un budget orienté accélération, pas optimisation.
Dans ce scénario, une startup investit plus qu’elle ne rentabilise à court terme pour capter une part de marché.
La PME établie (budget stable et ROI-driven : 7 à 12 % du CA)
Objectif principal : consolider sa croissance et améliorer l’efficacité des actions marketing.
Caractéristiques du budget :
- Répartition équilibrée entre acquisition et fidélisation.
- Développement d’une stratégie de contenu durable : SEO, newsletter, guides…
- Automatisation progressive des campagnes (email, Web Push, CRM).
- Publicité ciblée pour maintenir un flux stable de prospects.
- Dépenses maîtrisées, mais régulières en branding.
C’est un budget orienté efficacité, avec une attention particulière au coût par conversion et au ROI de chaque levier.
La grande entreprise / marque leader (budget structuré : 5 à 8 % du CA)
Objectif principal : renforcer la position de marque, industrialiser et diversifier les leviers.
Caractéristiques du budget :
- Gros investissement en branding : TV, outdoor, partenariats, création premium.
- Mix media large : digital + offline + opérations spéciales.
- Stratégies omnicanales lourdes : CRM avancé, segmentation fine, données internes.
- Budgets scalables pour soutenir les lancements internationaux.
- Tests encadrés sur les nouveaux canaux (Web Push, retail media, IA créative).
Une grande entreprise n’a pas besoin d’investir plus en proportion, mais son budget absolu est élevé pour couvrir un large éventail de dispositifs.
En conclusion : un bon budget marketing est celui qui a du sens
À l’heure des arbitrages de fin d’année, il est tentant de calquer son budget marketing sur un pourcentage arbitraire. Mais un vrai bon budget se construit sur mesure en :
- S’appuyant sur vos ambitions,
- Prenant en compte votre marché, votre maturité, vos objectifs,
- Intégrant une logique de retour sur investissement, d’expérimentation, d’ajustement.
Pour 2026, que vous cherchiez à croître, à fidéliser ou à consolider votre marché : c’est la qualité de l’investissement, et non son montant, qui fera la différence.
