Pendant longtemps, la question ne se posait même pas. Quand un besoin apparaissait dans l’équipe marketing, le raisonnement était simple : on recrutait en CDI. Le CDI rassurait : il incarnait la stabilité, la projection, la construction dans le temps. C’était presque un réflexe professionnel, parfois même un marqueur de sérieux managérial. Une équipe qui va bien, c’est une équipe qui grandit et qui se structure.
Mais cette grille de lecture est datée. Pas fausse, mais incomplète. Le rôle du CMO a profondément changé. Et avec lui, la manière de penser les équipes. Aujourd’hui, continuer à recruter “comme avant” n’est plus un gage de solidité. C’est parfois même un facteur de rigidité : le CDI n’est plus une évidence, c’est un choix stratégique, lourd de conséquences, qui mérite d’être interrogé à chaque fois.
- Le CDI n’est plus un “réflexe”, mais une décision stratégique
- Le freelance comme outil de discovery marketing
- Le CDI arrive quand le sujet devient structurant
- Accéder à des profils plus seniors que ce que le CDI permet
- Le coût caché du CDI : l’énergie managériale
- Le “renfort ponctuel” : le marketing comme un atelier
- Liberté d’organisation : une contrainte… assumée
- Le vrai risque : une équipe “patchwork” sans vision
- Pour conclure
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Le CDI n’est plus un “réflexe”, mais une décision stratégique
Avant, on embauchait donc pour sécuriser. Sécuriser l’exécution, les compétences, la charge de travail. Le CDI était une réponse rassurante, presque protectrice. Pour l’entreprise, pour l’équipe en place… Et aussi pour le CMO !
Mais le marketing n’évolue plus dans un environnement stable. Les canaux se saturent vite. Les outils changent. Les priorités business bougent. Les attentes du board se déplacent parfois plus vite que les roadmaps. Recruter en CDI, dans ce contexte, revient à figer une hypothèse :
Cette compétence sera centrale, pertinente et prioritaire dans deux ou trois ans.
Et c’est là que le VRAI risque arrive : ce n’est n’est pas de ne pas recruter. Le vrai risque, c’est de recruter trop tôt, sur un sujet encore mal cadré, pas totalement mûr, pas encore stabilisé. La question que l’on doit se poser désormais systématiquement est simple :
Est-ce que ce sujet est suffisamment mature dans ma stratégie pour justifier un engagement sur le long terme ?
Si la réponse est encore floue, le CDI est probablement prématuré.
Le freelance comme outil de discovery marketing
En marketing, on confond souvent intuition et validation. On peut sentir qu’un levier a du potentiel. On peut croire qu’un canal va performer. On peut être persuadé qu’un outil va structurer l’avenir.
Mais entre l’intuition et un modèle réellement scalable, il y a souvent un fossé. C’est là que le freelance prend tout son sens, pour cette phase de discovery.
Il permet :
- de tester vite, sans se heurter à la rigidité de l’organisation
- de confronter une idée à la réalité terrain
- d’obtenir rapidement un niveau d’expertise élevé
- de mesurer l’impact réel, pas théorique
- d’identifier les vrais points de friction
C’est exactement la même logique que le MVP dans une stratégie produit, mais appliquée au marketing.
On n’internalise pas une hypothèse. Par contre, on internalise une certitude.
Le CDI arrive quand le sujet devient structurant
À l’inverse, certains sujets ne peuvent pas rester éternellement en mode “test”.
Quand un levier devient :
- transverse à plusieurs équipes (ex. produit, sales, data, finance)
- structurant pour la roadmap marketing
- critique pour la performance long terme
Alors le CDI reprend tout son sens. Le CDI n’est pas un outil d’exploration, mais un outil de capitalisation.
Quelques exemples très parlants :
- Paid acquisition
Tant que le cadre est clair et les objectifs bien posés, un freelance solide peut porter le sujet durablement. - Data, CRM, lifecycle, attribution ou structuration des funnels
Ces sujets touchent au socle, à la mémoire de l’entreprise, à la cohérence des décisions. Là, le CDI n’est plus une option confortable. C’est un investissement nécessaire.
Accéder à des profils plus seniors que ce que le CDI permet
C’est un point souvent sous-estimé. Oui, un freelance senior coûte cher à la journée. Mais si on regardait au-delà du TJM ?
Quand je signe avec un freelance, j’achète :
- de l’expérience immédiate
- une capacité à décider rapidement
- une capacité à éviter des erreurs coûteuses
- un regard externe, souvent salutaire
Sur certains sujets, quelques semaines d’un expert valent largement plus que des mois — voire des années — d’apprentissage en interne.
Et je m’affranchis :
- d’une promesse de carrière à tenir
- d’un potentiel à former
- d’une ligne en plus dans la masse salariale (et on l’a tous vécu ce moment où le board préfèrerait l’alléger pour le bilan, quitte à ajouter un poste de dépenses dans le budget marketing)
Le coût caché du CDI : l’énergie managériale
Un CDI n’engage pas seulement qu’un budget.
C’est aussi :
- du temps d’onboarding et d’adaptation
- de l’attention managériale
- de l’énergie émotionnelle
- une responsabilité humaine forte
En phase de test ou d’incertitude stratégique, cette charge peut parfois devenir trop lourde.
Le freelance permet alors au CMO de préserver sa bande passante, de rester focalisé sur la vision, d’éviter de manager des rôles encore mal définis.
C’est donc souvent un arbitrage sain, pas un renoncement.
Le “renfort ponctuel” : le marketing comme un atelier
Cette métaphore, je la dois à un ancien morceau de carrière dans l’auto : dans un atelier, lorsqu’il y a un trop plein d’activité, on embauche un tâcheron, littéralement une personne payée à la tâche.
Le marketing, c’est un atelier d’entretien et de réparation auto, certaines tâches marketing sont ponctuelles :
- paramétrer un outil
- auditer un funnel
- optimiser un levier précis
- accompagner une phase de transformation
On a donc parfois besoin d’une expertise à un moment précis, où elle crée de la valeur.
Cette approche amène à un marketing plus modulaire, plus pragmatique, plus orienté impact que statut.
Liberté d’organisation : une contrainte… assumée
Travailler avec des freelances oblige à changer de posture. Il faut accepter :
- moins de contrôle hiérarchique
- plus d’exigence sur le brief
- plus de clarté sur les objectifs
- plus de confiance mutuelle
Ce que l’on perd en autorité hiérarchique, on le gagne souvent en efficacité, en responsabilisation et en qualité d’échange. Pour un CMO, c’est aussi un excellent exercice de leadership.
Le vrai risque : une équipe “patchwork” sans vision
Évidemment, tout cela a une limite. Accumuler les freelances sans vision claire, c’est prendre le risque :
- d’une perte de cohérence
- d’une dépendance excessive
- d’une dilution de la culture marketing
- d’une difficulté à capitaliser dans le temps
- de moins maîtriser les process et éléments déployés
C’est là que le rôle du CMO devient central. Pas comme simple recruteur compulsif, mais comme architecte de l’organisation marketing. C’est à lui de poser le cadre. De décider de ce qui relève du test. De choisir ce qui mérite un ancrage durable. De porter la vision. D’orchestrer l’ensemble. Et de s’assurer de documenter la connaissance externalisée (hyper important, vraiment !).
Pour conclure
La question n’est donc pas CDI ou freelance à proprement parler.
La vraie question est : à quel stade de maturité se trouve ma stratégie marketing ? Ou de manière encore plus directe : suis-je assez mature sur le levier X ?
Donc, ce qui compte, ce n’est pas le statut, mais la place qu’on lui donne dans la stratégie.
Le CDI structure.
Le freelance éclaire, accélère, challenge.
Le CMO de 2026 (et même de quelques années auparavant à mon sens) doit savoir orchestrer intelligemment les deux, c’est une compétence stratégique à part entière.
