El mercado de la publicidad programática en 2025 – 2026

🕒 Actualizado el

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática se refiere a cualquier actividad publicitaria en la que la compra de espacios publicitarios y la ejecución y entrega de campañas están automatizadas. En la práctica, esto abarca tanto las pujas publicitarias en tiempo real (RTB) como las compras digitales más directas realizadas a través de plataformas tecnológicas (en el lado de la demanda, los anunciantes gestionan sus pujas a través de un DSP; en el lado de la oferta, los editores muestran su inventario en un SSP).

La idea clave es utilizar algoritmos y datos para tomar decisiones instantáneas de compra de medios, en lugar de dar órdenes de compra manualmente. La publicidad programática, que apareció por primera vez con Google Ads y los primeros intercambios de anuncios, se ha establecido ahora como un método de compra esencial para dirigirse a una audiencia en lugar de a un sitio, haciendo un uso eficiente de los datos de los usuarios (1.ª, 2.ª, 3.ª parte).

Adrena’tips: para resumir, el proceso programático sigue 5 etapas: segmentación → puja → entrega de anuncios → medición del rendimiento → optimización del precio y de la trayectoria, tanto en el lado de la demanda como en el de la oferta.

Un sector en crecimiento exponencial

El mercado mundial de la publicidad digital está ahora dominado en gran medida por la publicidad programática. Desde mediados de la década de 2010, la proporción de inversión en publicidad display canalizada a través de canales automatizados ha aumentado de forma constante, y ahora representa casi el 90% del total. En 2020, alrededor del 89% de la inversión en publicidad digital display ya era programática, y esta proporción seguirá creciendo a lo largo de la década. En términos prácticos, la publicidad programática está captando prácticamente todo el crecimiento reciente de la publicidad display: para 2025, se calcula que representará el 96,8% de los nuevos presupuestos invertidos en display, frente a sólo el 3,2% de las compras no automatizadas. Esto significa que prácticamente cada dólar adicional gastado en publicidad display irá a parar a los canales programáticos. En términos absolutos, el gasto programático es colosal: se prevé que el display programático mundial alcance los 156.800 millones de dólares en 2024 y siga creciendo en decenas de miles de millones cada año.

Su dominio se debe a tres grandes ventajas: la segmentación en el punto de impresión, la automatización y la optimización en tiempo real. En términos prácticos, el espacio publicitario se compra mediante subasta (a menudo de primer precio), lo que significa que los precios (CPM/CPC) varían según la competencia y la calidad del inventario, mientras que el rendimiento (alcance, CTR, ROAS) puede controlarse y mejorarse continuamente.

Este dominio se extiende ahora a todos los formatos y canales digitales. Limitada durante mucho tiempo a los banners, la publicidad programática abarca ahora el vídeo online, el móvil, la publicidad nativa, las redes sociales e incluso el streaming de audio. Sobre todo, se está abriendo camino en nuevos medios que antes se gestionaban en directo: por ejemplo, la publicidad en la televisión conectada (CTV) está masivamente automatizada, y más del 90% del gasto en CTV se comprará de forma programática para 2025. Del mismo modo, la publicidad digital en exteriores (DOOH) y la radio digital están adoptando gradualmente lugares programáticos. Los anunciantes están entusiasmados con el alcance, la eficacia y la flexibilidad que ofrecen estas compras automatizadas, que permiten optimizar las campañas de comunicación en tiempo real.

Descubre la Notificación Web Push

Un ecosistema de intermediarios entre anunciantes y editores

El inconveniente de este auge « totalmente programático » es la extrema complejidad de la cadena de valor de la publicidad. Entre el anunciante y el internauta al que se muestra un anuncio, hay multitud de actores técnicos: mesas de contratación, plataformas de compra DSP, mercados de intercambio de anuncios, plataformas de venta SSP, herramientas de datos y medición, etc. Para dar una visión general de toda la cadena programática, la Interactive Advertising Bureau publicó un diagrama en el que se detalla cada actor del flujo publicitario automatizado entre compradores y vendedores de espacios publicitarios. Esta proliferación de intermediarios da lugar a lo que se suele denominar un « impuesto sobre la tecnología publicitaria »: una parte importante del presupuesto publicitario se dispersa en costes técnicos y márgenes a lo largo del circuito.

Estudios recientes han cuantificado esta opacidad financiera. En 2023, la ANA (Asociación Nacional de Anunciantes) calculó que de 1.000 euros invertidos en publicidad programática, sólo 439 euros llegan realmente al consumidor en forma de espacio visible, y el resto lo captan los distintos intermediarios y las pérdidas técnicas. En otras palabras, más de la mitad del presupuesto de un anunciante desaparece antes de convertirse. Aunque se han hecho progresos (esta cifra del 43,9% representa una mejora con respecto al ~36% registrado hace unos años), lo cierto es que la publicidad programática adolece de una grave falta de transparencia y eficacia. Ante esta situación, algunos grandes anunciantes han expresado públicamente su frustración. Unilever, por ejemplo, ha anunciado que en 2023 reasignará hasta el 50% de su presupuesto global a otras palancas (creadores de contenidos, redes sociales, etc.), abandonando así la compra programática por no estar suficientemente controlada. En la misma línea, Procter & Gamble y JPMorgan Chase ya han reducido sus inversiones en publicidad automática en los últimos años para presionar al ecosistema y exigir una mayor transparencia.

La cuestión de la seguridad de las marcas en la publicidad programática

La seguridad de marca se refiere a todas las prácticas destinadas a garantizar que una marca no aparezca en un contexto desfavorable que pueda dañar su imagen. En la publicidad programática, la compra de medios se realiza en gran medida mediante « compra ciega » (blind): el anunciante compra impresiones dirigidas, sin saber siempre con precisión los sitios/soportes donde se mostrarán sus anuncios. Esta automatización puede dar lugar a colocaciones inadecuadas: por ejemplo, que el anuncio de un anunciante generalista se muestre en un sitio con contenido extremista, odioso o de noticias falsas. En los últimos años, han salido a la luz varios escándalos que han sacado a la luz a grandes marcas cuyos banners se mostraban junto a contenidos tóxicos (terrorismo, desinformación, etc.).

A pesar de las herramientas de filtrado (listas negras de palabras clave, categorías sensibles, soluciones de verificación de terceros), no existe el riesgo cero cuando se trata de comprar en tiempo real en Internet. Por tanto, la seguridad de las marcas sigue siendo una de las principales preocupaciones de los anunciantes en 2024, y el 60% de ellos la citan como una de sus principales preocupaciones sobre la publicidad programática. Este temor se ve alimentado por informes que demuestran que los anunciantes están malgastando millones en ubicaciones de baja calidad que violan sus normas de seguridad de marca. Como resultado, estamos asistiendo a una vuelta a un mayor control: los anunciantes favorecen cada vez más las compras programáticas directas (como los acuerdos privados, la programática garantizada) en inventario seleccionado a mano, en lugar de las subastas abiertas ciegas. Muchos están creando listas blancas de sitios de editores verificados en los que aceptan aparecer, y están reforzando sus requisitos de verificación (doble comprobación independiente de las ubicaciones de difusión). El objetivo es conciliar el poder de la publicidad programática con el control del entorno de distribución, para proteger la imagen de la marca.

Adrena’tips: « compra ciega » no siempre permite un control preciso de los espacios donde se muestran los anuncios. Para reducir el riesgo de entornos inadecuados, aplica un proceso estricto: listas blancas, criterios de categorías sensibles, herramientas de verificación de terceros y acuerdos privados para garantizar un contexto controlado.

El fraude publicitario y su impacto en el ROI de los anunciantes

El segundo gran escollo de la publicidad programática es el fraude publicitario, que prolifera en los entornos automatizados. Se estima que una proporción significativa del tráfico publicitario en línea es generado por bots, sitios falsos u otras prácticas maliciosas diseñadas para desviar los presupuestos de marketing. Las cifras son asombrosas: en 2023, alrededor del 22% de todo el gasto en publicidad digital se atribuyó al fraude, lo que representa una pérdida de 84.000 millones de dólares para los anunciantes. « Sólo en el inventario programático de la web abierta » (excluyendo los jardines amurallados), se dice que casi una cuarta parte de las impresiones pagadas se entregan en sitios de baja calidad o francamente fraudulentos. Algunas plataformas y redes publicitarias tienen incluso tasas exorbitantes de tráfico no válido, con una actividad fraudulenta que se acerca al 45% o al 50%. En otras palabras, en determinadas campañas, ¡casi una de cada dos visualizaciones es vista por un bot y no por un humano!

Esta lacra tiene consecuencias directas para los vendedores electrónicos y otros anunciantes: es una pérdida en seco « » de presupuesto. Por ejemplo, un anunciante que paga por CPM (coste por mil impresiones) verá cómo parte de su presupuesto se consume mostrando anuncios a bots, sin ninguna posibilidad de llegar a un cliente real. Esto no sólo socava el ROI de las campañas (presupuesto gastado innecesariamente, cero conversiones), sino que también contribuye a dañar la imagen general de la publicidad programática. Muchos anunciantes, al ver que el retorno de la inversión no existe debido a estos fraudes, desconfían cada vez más de la compra automatizada. El sector publicitario se organiza para luchar contra este fenómeno (iniciativas ads.txt, app-ads.txt, filtros anti-IVT, grupos como TAG por la transparencia, etc.), pero la lucha continúa porque los defraudadores redoblan su inventiva (bots cada vez más sofisticados, « generados en masa para los anuncios de los sitios », clics falsos, suplantación de URL, etc.). Para los anunciantes, es crucial controlar cuidadosamente la calidad de sus campañas programáticas (a través de proveedores de servicios de seguridad de marca/fraude, por ejemplo) para minimizar estas pérdidas invisibles.

El auge de los bloqueadores de anuncios

A estos retos de distribución se añade un factor externo: el creciente rechazo de la publicidad por una parte del público, que se manifiesta en la adopción masiva de bloqueadores de anuncios. Los internautas, saturados de banners y pop-ups intrusivos, instalan en gran número estas extensiones de navegador para filtrar la publicidad durante su navegación (visual o de vídeo). En Francia, se estimó en 2019 que alrededor de un tercio de los internautas utilizaban un bloqueador de anuncios en sus dispositivos conectados. Esta proporción es la misma en todo el mundo: a principios de 2024, alrededor del 31,5% de los internautas de todo el mundo bloquearán la publicidad al menos ocasionalmente. En otras palabras, casi uno de cada tres usuarios de Internet nunca verá banners o vídeos de publicidad programática tradicional, porque simplemente son filtrados por su software.

Esto tiene dos consecuencias. En primer lugar, reduce mecánicamente la audiencia útil para las campañas online (estamos hablando de un 30% menos de impresiones servidas a humanos). En segundo lugar, refleja un problema real en términos de experiencia del usuario: demasiada publicidad mata a la publicidad, y una proporción significativa del público considera los formatos actuales intrusivos o perjudiciales, hasta el punto de bloquearlos por completo. Los editores intentan reaccionar detectando los bloqueadores de anuncios o restringiendo el acceso a sus contenidos a los usuarios que los bloquean, pero la mayoría de los internautas equipados siguen siendo impermeables a los mensajes publicitarios tradicionales. Para los anunciantes, el uso generalizado de bloqueadores de anuncios significa que una proporción significativa de su público objetivo se ha vuelto inalcanzable a través de los canales tradicionales de display. Esto ejerce una presión aún mayor sobre los anunciantes para que reinventen sus enfoques publicitarios con formatos más aceptables, no intrusivos y basados en el consentimiento explícito del usuario.

Tendencias en 2025: hacia una publicidad programática más responsable y diversificada

Frente a estas limitaciones (seguridad de las marcas, fraude, bloqueo de anuncios), el ecosistema publicitario está cambiando. Se perfilan varias tendencias clave para 2025:

  • Privacidad y desaparición de las cookies de terceros: el sector se prepara activamente para la era sin cookies. Google ha anunciado el fin gradual de las cookies de terceros en Chrome (tras varios aplazamientos, ahora no se espera la eliminación total antes de 2026). Esto pone en tela de juicio parte de la orientación programática actual. En respuesta, los anunciantes y editores están intensificando sus estrategias de datos de origen (datos propios consentidos por sus usuarios) y explorando alternativas como la segmentación contextual o los identificadores anónimos que respetan la privacidad. Más del 76% de las organizaciones publicitarias afirman que están aplicando estrategias de datos de origen, y más de la mitad lo citan como la solución más prometedora para el futuro. La idea es reducir la dependencia de los datos de terceros y realinear la publicidad digital con un marco conforme al RGPD centrado en el consentimiento y la relevancia contextual.
  • Transparencia y optimización de la ruta de suministro: consciente del despilfarro « » en la cadena de suministro programática, el sector está asistiendo a la aparición de iniciativas para simplificar la ruta de compra. Los anunciantes tienden a reducir el número de socios SSP por campaña, a firmar acuerdos directos con los principales actores y a exigir auditorías de calidad de sus inventarios. Un año después del impactante informe de la ANA (que revelaba un ~15% de gasto ilocalizable en el canal), menos de la mitad de los compradores se habían comprometido realmente a auditar su inventario o a firmar contratos directos para limpiar el mercado. No obstante, está aumentando la presión para limpiar el «opaco» ecosistema, con el apoyo de organismos como Alliance Digitale en Francia y la WFA a nivel mundial. La adopción generalizada de los archivos ads.txt / sellers.json, el protocolo Trust Token y el desarrollo de herramientas de trazabilidad blockchain son algunas de las vías que se están siguiendo para avanzar hacia una publicidad programática más fiable y trazable.
  • El auge de los walled gardens y el comercio minorista: paradójicamente, mientras todo el sistema intenta reformarse, los anunciantes siguen favoreciendo los entornos cerrados (Google, Meta, Amazon, etc.), donde el alcance y la facilidad de compra son primordiales. WARC predice que cinco actores acapararán más de la mitad del gasto publicitario mundial en 2024. La mayoría de los anunciantes afirman que invierten la mayor parte de su presupuesto programático fuera de Internet (en redes sociales, búsquedas, comercio minorista, etc., donde los problemas de seguridad/fraude de las marcas se perciben como un problema menor). El comercio minorista -la publicidad en los sitios web/aplicaciones de los principales minoristas electrónicos- se está desarrollando con fuerza y a menudo utiliza tecnologías programáticas (DSP dedicados, mercados privados), al tiempo que ofrece a las marcas un entorno más controlado. Esta evolución refleja una búsqueda de compromiso: aprovechar la automatización y los datos, pero en contextos más seguros.
  • Nuevos formatos y responsabilidad medioambiental: por último, la publicidad programática en 2025 explorará nuevas áreas, como la publicidad responsable. Comienza a plantearse la cuestión de la sostenibilidad ecológica de la publicidad digital: un estudio estima que el ecosistema programático genera más de 215.000 toneladas de CO₂ al mes en cinco grandes economías, a través del consumo energético de los servidores y las subastas automatizadas. Por el momento, el 59% de las empresas admiten que no dan prioridad a la reducción de estas emisiones en sus campañas. Sin embargo, algunas agencias y anunciantes están empezando a medir el coste en carbono de sus campañas programáticas y a optimizar sus elecciones (formatos ligeros, limitación de las llamadas innecesarias a los servidores, etc.) para combinar la eficacia del marketing con un menor impacto en el medio ambiente. Esta tendencia podría ganar en importancia, alentada por iniciativas como los contratos climáticos en Francia, que fomentan una publicidad más sobria.

En resumen, la publicidad programática sigue siendo una palanca esencial y de rápido crecimiento, pero está entrando en una nueva fase de madurez en la que la calidad prima sobre la cantidad. Los agentes del mercado intentan conservar sus puntos fuertes (segmentación precisa, automatización a gran escala, optimización de la IA, etc.), corrigiendo al mismo tiempo sus inconvenientes (fraude, opacidad, intrusismo). En este contexto, también están recurriendo a formatos publicitarios alternativos para diversificar su estrategia.

Hacia canales publicitarios más controlados y menos intrusivos

Todas estas cuestiones combinadas (contexto de distribución arriesgado, fraude, capacidad reducida por los bloqueadores de anuncios, fin de las cookies, etc.) están llevando a los anunciantes a explorar nuevas palancas de comunicación digital. El reto es encontrar formatos menos intrusivos, basados en el consentimiento del usuario, que permitan a la marca recuperar el control de su mensaje y de su audiencia. Observamos un interés creciente por el marketing de contenidos, las asociaciones con creadores/influenciadores (como ilustra la iniciativa de Unilever mencionada anteriormente) y el desarrollo de comunidades propias (boletines, SMS opt-in, etc.).

Entre estas alternativas, un formato en particular está emergiendo como solución a los males de la publicidad programática: la Notificación Web Push. Este innovador canal ofrece a los anunciantes la oportunidad de dirigirse directamente a su público, de forma selectiva y respetuosa, sin utilizar los espacios publicitarios tradicionales. Echemos un vistazo a lo que implica y cómo proporciona una respuesta paso a paso a los retos expuestos anteriormente.

Notificación Web Push: un formato innovador y no intrusivo

La Notificación Web Push es un mensaje breve enviado directamente por el navegador de un internauta, que aparece en su pantalla (ya sea en dispositivos móviles o de escritorio) de forma casi instantánea, incluso cuando no se encuentra navegando en el sitio web de la marca. Este formato ofrece varios beneficios clave para anunciantes y agencias, ya que brinda respuestas concretas a los desafíos actuales de la publicidad programática:

  • Difusión con opt-in y compatible con el RGPD: a diferencia de los banners clásicos que “se imponen” durante la navegación, las notificaciones solo pueden enviarse a usuarios que hayan dado su consentimiento explícito para recibirlas de terceros. La suscripción (opt-in) se realiza a través del navegador, que muestra una solicitud de autorización clara y actúa como un tercero de confianza. Es, por naturaleza, privacy by design: no se requiere ningún dato personal (ni email, ni teléfono; basta el consentimiento gestionado por el navegador) y el usuario puede darse de baja en cualquier momento con un solo clic. Ampliamente compatible con los navegadores modernos, el push permite alcanzar potencialmente al 85 % de los internautas, respetando escrupulosamente el RGPD en materia de consentimiento. Se devuelve el poder al usuario para elegir si desea (o no) recibir comunicaciones de los sitios que conoce, lo que mejora la aceptación y el engagement.
  • Circuito desintermediado y Brand Safety total: el modelo de entrega de una push es único. Es el propio navegador el que “empuja” el mensaje al usuario suscrito, sin necesidad de comprar una impresión en ningún sitio web. Para los anunciantes, esto pone fin a los problemas de brand safety: tu mensaje no aparece junto a contenidos inapropiados; se muestra de forma aislada en el dispositivo del usuario. Controlas al 100 % los criterios de envío (comportamiento de navegación del usuario en tu propio sitio, centros de interés, etc.), lo que garantiza una ultra-pertinencia del mensaje. En definitiva, esta tecnología combina la segmentación precisa de la programática con la ausencia de riesgo de ubicaciones en sitios dudosos, lo que alivia la imagen de marca.
  • Sin espacio para el fraude: dado que la notificación la envía el navegador a un usuario real (que ha dado su consentimiento), es imposible “hacer trampa” con clics falsos o impresiones falsas. No hay inventario oculto ni ejércitos de bots capaces de “simular” la recepción de la notificación: cada envío alcanza necesariamente a una persona (o, en el peor de los casos, no se muestra si el dispositivo está sin conexión). Esto elimina los problemas de fraude publicitario que afectan al display programático. El anunciante paga por impactar a personas reales que han aceptado recibir ofertas de distintos anunciantes. El retorno de la inversión es directamente medible (tasas de clic, tasas de conversión) sin temor a que la mitad del presupuesto se pierda en el vacío. En cierto modo, estas notificaciones devuelven la transparencia total: se sabe exactamente a cuántas personas se ha alcanzado y cuántas interacciones se pueden seguir.
  • No la bloquean los ad-blockers: una ventaja decisiva es que sortea los bloqueadores de anuncios. Los bloqueadores tradicionales filtran los elementos publicitarios integrados en las páginas, pero no pueden bloquear el sistema de notificaciones del navegador (al ser nativo del sistema). Una vez que el usuario ha consentido recibir notificaciones, estas se entregan tanto si está o no en tu sitio e incluso si usa un bloqueador en su navegador. Así puedes recuperar una parte de la audiencia de internet que se alejó por los bloqueadores: incluso un internauta que rechaza el display puede aceptar notificaciones de sus sitios favoritos. Es un canal ideal para volver a involucrar a usuarios invisibles para los banners tradicionales.

En resumen, esta nueva herramienta se presenta como una palanca innovadora, respetuosa y eficaz para la difusión de anuncios programáticos. Permite activar de forma proactiva, sin depender de los gigantes de la ad-tech ni de capas de cookies, a tu nueva audiencia o a tus propios suscriptores first-party que han dado su consentimiento. El mensaje llega en el momento adecuado (el usuario recibe la notificación en tiempo real, incluso si no está en el sitio) y en el lugar adecuado (en su pantalla, incluso en la pantalla de bloqueo del dispositivo), lo que la convierte en una herramienta potente para generar tráfico cualificado hacia tu sitio, promocionar ofertas, recuperar carritos abandonados, etc. Además, el formato es ligero y no interfiere con la experiencia del usuario: el internauta elige suscribirse, puede cerrar la notificación o hacer clic según su interés, y no se ve interrumpido en su navegación habitual (ya que la notificación aparece fuera de la ventana activa del navegador).

Adrena’tips: las ventajas de la Web Push = opt-in, seguridad de marca, rendimiento medible, sin fraude.

Toma el control de tu estrategia digital con Adrenalead

En Adrenalead, estamos convencidos de que ha llegado el momento de realinear los intereses de las marcas, los internautas y los editores en torno a soluciones beneficiosas para todos. Con esta idea, hemos lanzado la primera plataforma de activación de clientes de Notificaciones Web Push, con una oferta de ampliación de audiencia sin precedentes. En la práctica, nuestra solución permite a las marcas crear rápidamente una red de internautas suscritos a sus notificaciones y distribuir sus anuncios a los internautas no suscritos, a través de un grupo de sitios de editores asociados. De este modo, los anunciantes recuperan el control total de su publicidad: se comunican directamente con su público objetivo, dentro de un marco seguro (sitios de afinidad cuidadosamente seleccionados y visualización fuera del sitio).

Al recrear un vínculo directo con tus clientes actuales y potenciales -sin intermediarios opacos ni subastas arriesgadas-, optimizas cada euro invertido y controlas tu imagen de marca de principio a fin. Se acabaron las cookies y las compras ciegas en « » : activas a tus clientes potenciales a través de un canal que ellos han elegido y construyes tus propios medios de comunicación. Es un cambio de paradigma que da un nuevo sentido a tu inversión publicitaria, centrándose en la fidelización y el conocimiento del cliente.

¿Qué pasaría si retomaras el control de tu estrategia digital y tu publicidad en 2025? Entre la publicidad programática tradicional, que es eficaz pero puede mejorarse, y nuevos formatos más virtuosos como la Notificación Web Push, es posible construir una combinación digital potente y transparente. No dejes que los retos actuales frenen tu crecimiento online: existen soluciones para controlar tu audiencia y optimizar tus inversiones publicitarias. Hablemos de ello juntos: descubre cómo la Notificación Web Push puede encajar en tu ecosistema e impulsar el rendimiento de tu comercio electrónico, en un marco controlado que respete a tus clientes.

En 2025, más que nunca, combinar la innovación publicitaria y la experiencia del usuario será la clave de un marketing digital sostenible y de alto rendimiento, y estamos aquí para ayudarte.

📤 Share: