El 31 de marzo de 2025, Carrefour dejó de repartir folletos en papel en los buzones. La enseña se había propuesto digitalizar el 100 % de sus catálogos antes de 2026: objetivo cumplido con un año de antelación y 15 000 toneladas de papel ahorradas cada año. Monoprix abrió el camino ya en 2019, Cora en enero de 2023 y E.Leclerc en septiembre de ese mismo año.
En tres años, un medio con medio siglo de historia ha desaparecido casi por completo del panorama francés. El problema es que muchas enseñas sustituyeron el folleto por un catálogo en línea, y no son en absoluto el mismo medio.
El folleto era un medio push, el catálogo digital es un medio pull
Un folleto en papel llega al buzón sin que el cliente haya pedido nada. Lo ve, aunque sea de forma distraída, y se topa con una promoción que no buscaba. Es un medio de interrupción, y eso es precisamente lo que generaba el tráfico del fin de semana en los hipermercados.
Un catálogo digital, en cambio, espera tranquilamente en una web o en una aplicación. Para consultarlo, el cliente tiene que acordarse, abrir la app y seleccionar su tienda. Dicho de otro modo, ya debe tener la intención de ir. El medio ya no genera la visita, la acompaña.
Las consecuencias se han visto en otros países europeos. Lidl probó a suprimir los folletos en el Reino Unido y Eslovaquia antes de dar marcha atrás, y varios distribuidores alemanes y neerlandeses relanzaron sus campañas en papel tras constatar una caída de la afluencia.
El papel no era, por tanto, insustituible. Lo que sí lo era es su mecánica: llegar hasta el cliente sin que él tenga que ir a buscarlo.
Lo que restaura la Web Push
La notificación push web es el único canal digital que reproduce esa mecánica sin pedir dirección de correo, número de teléfono ni instalación de aplicación. Un visitante de tu web o de tu página de tienda acepta las notificaciones con un solo clic y pasa a ser localizable directamente en la pantalla de su móvil o de su ordenador, incluso cuando ya no navega por tu sitio.
En la práctica, tu promoción del jueves le llega igual que le llegaba un folleto al buzón: sin ningún esfuerzo por su parte. La diferencia es que tú sabes quién la ha recibido, quién ha hecho clic y a qué hora. El funcionamiento detallado del formato se explica en nuestra página Web Push.
Cómo funciona para una enseña con red física
La lógica difiere de la de un pure player de comercio electrónico en tres puntos, y ahí es donde se juegan la mayoría de los dispositivos.
La captación se hace tienda por tienda
Un suscriptor solo tiene interés si está vinculado a un punto de venta. La captación se activa por tanto en las páginas de tienda, en las páginas de catálogo local o tras una búsqueda de la tienda más cercana. La enseña construye así no una base nacional, sino tantas bases como áreas de influencia tiene.
La segmentación geográfica sustituye al sector de reparto
Donde el folleto se repartía en un sector definido de antemano, la notificación se segmenta por zona, lo que permite alinear la difusión exactamente con el área de influencia real. Una tienda de centro urbano y un hipermercado periférico separados por seis kilómetros pueden enviar mensajes distintos el mismo día.
El mensaje se vuelve contextual
Un folleto se imprime con tres semanas de antelación. Una notificación sale esa misma mañana. Eso abre usos imposibles en papel: dar salida a un exceso de producto fresco, reaccionar al tiempo, prolongar una operación que funciona o destacar una novedad de temporada. Es la misma lógica de personalización que un banner publicitario display dinámico, pero en un canal que no necesita un espacio disponible para existir.
Las campañas que funcionan de verdad
- El catálogo de la semana, enviado el miércoles o el jueves por la tarde, con enlace directo a las ofertas de la tienda más cercana
- La oferta de duración limitada en producto fresco a última hora del día, reservada a los suscriptores situados en las inmediaciones
- El recordatorio de evento comercial: feria del vino, vuelta al cole, aniversario
- La alerta de reposición de un producto muy demandado, dirigida a los clientes que lo habían consultado en línea
- La activación del programa de fidelización: puntos a punto de caducar, cupón para canjear en caja
- La recogida en tienda: recordatorio de franja horaria, producto olvidado en el carrito
Para profundizar en los escenarios, nuestro playbook de 12 campañas drive-to-store detalla las plantillas listas para adaptar.
Medir el impacto en tienda, sin engañarse
Este es el punto débil histórico del folleto: nadie supo nunca realmente qué aportaba. Lo digital solo mejora las cosas si se acepta medir correctamente.
La tasa de clics no basta, porque un clic en una notificación no es una visita a la tienda. Tres enfoques dan una lectura honesta: el cuponeo con un código propio de la campaña, escaneado en caja; el seguimiento de la recogida en tienda cuando el recorrido está digitalizado de principio a fin; y sobre todo el test de incrementalidad, que consiste en excluir voluntariamente a una parte de los suscriptores de una zona para comparar la afluencia con un grupo de control.
Este último método es el único que responde a la pregunta real: cuántas visitas ha creado la campaña, frente a las que se habrían producido de todos modos.
Los errores que salen caros
El primero consiste en tratar la base como una lista de difusión nacional. Enviar la misma promoción a todo el país es reproducir el defecto del folleto sin conservar sus ventajas.
El segundo es la sobresolicitación. La baja es inmediata y definitiva, con un solo clic y sin posibilidad de reenganche. Una o dos notificaciones por semana constituyen un ritmo sostenible para una base activa; por encima de eso, la base se funde.
El tercero, más insidioso, consiste en enviar únicamente contenido promocional. Una base que solo recibe descuentos pierde valor percibido. Alternar con información útil, como horarios excepcionales o la llegada de un productor local, mantiene el interés entre los momentos fuertes.
Lo que hay que retener
La desaparición del folleto en papel no fue una pérdida de medio, fue una pérdida de mecánica. Las enseñas que se limitaron a pasar su catálogo a formato digital cambiaron un canal que iba a buscar al cliente por un canal que lo espera.
La Web Push restablece ese equilibrio, con lo que el papel nunca pudo ofrecer: una segmentación hasta el área de influencia, una capacidad de reacción diaria y, por fin, una medición posible del tráfico generado en tienda.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sustituir los folletos en papel con notificaciones push?
La notificación web reproduce la mecánica que daba fuerza al folleto: llega hasta el cliente sin que tenga que buscarla. El catálogo de la semana se envía a la pantalla de los suscriptores vinculados a una tienda, con un enlace directo a las ofertas locales. La captación de suscriptores se hace en las páginas de tienda de la web, con un solo clic, sin correo electrónico ni aplicación que instalar.
Notificación web push para enseñas físicas: ¿cómo funciona?
Un visitante acepta las notificaciones desde su navegador haciendo clic en una invitación. Queda entonces vinculado a un punto de venta y a una zona geográfica. La enseña puede después enviarle mensajes segmentados por tienda, incluso cuando ya no navega por la web. No se recopila ningún dato personal y no se necesita ninguna aplicación.
¿Se puede segmentar solo a los clientes cercanos a una tienda?
Sí. La segmentación se hace por zona geográfica, lo que permite alinear la difusión con el área de influencia real de cada punto de venta. Dos tiendas separadas por unos kilómetros pueden así difundir ofertas distintas el mismo día, a diferencia del folleto, cuyo sector de reparto era fijo.
¿Cómo medir el drive-to-store de una campaña push?
La tasa de clics no basta, porque un clic no es una visita. Tres métodos dan una lectura fiable: un código promocional propio de la campaña escaneado en caja, el seguimiento de las recogidas en tienda y el test de incrementalidad, que compara la afluencia de una zona expuesta con la de un grupo de control no expuesto.
¿Hace falta una aplicación móvil para enviar notificaciones push?
No. La Web Push funciona directamente desde el navegador, tanto en móvil como en ordenador. Es lo que la distingue de la notificación de aplicación: no se pide ninguna descarga al cliente, lo que elimina el principal freno a la construcción de una base de suscriptores para una enseña física.
