El fin de las cookies de terceros: guía rápida en 5 pasos clave

¡Atención, esto no es un episodio de “Black Mirror”, es la realidad del marketing digital!

Imaginen un mundo donde las cookies solo rimaran con galletas😋, y no con seguimiento. Sí, en 2024 (este año debería ser el definitivo), Google dice “¡Adiós!” a las cookies de terceros, sumergiendo a editores, medios y anunciantes en un mundo donde deben jugar a ser Sherlock Holmes de la red sin sus datos habituales.

El anuncio del fin de las cookies de terceros por parte de los principales navegadores web ha desencadenado una onda de choque en el universo del marketing digital. Este cambio, lejos de ser una simple modificación técnica, simboliza un verdadero punto de inflexión en la forma en que se recopilan y utilizan los datos de los usuarios en Internet. Aquí hay una guía rápida para prepararse para esta revolución.

¿Listos para sumergirse en el mundo sin cookies (al menos, las digitales)? 😏

1. Entender el impacto en el mundo digital 

La desaparición de las cookies de terceros representa una evolución significativa, marcando el fin de una era de seguimiento casi ilimitado de los usuarios en la web. Con 76% de los internautas expresando desconfianza hacia el uso de sus datos personales, se vuelve imperativo para las empresas repensar sus estrategias de recolección de datos. La eliminación de cookies de terceros por navegadores como Safari y Firefox ya ha provocado una pérdida de más del 25% del tráfico web, un anticipo de los desafíos por venir con la decisión de Chrome de seguir el movimiento.

Gráfico del INSEE ilustrando la proporción de personas que han limitado o renunciado a una actividad en línea en 2019 debido a sus preocupaciones sobre la seguridad debido a las cookies de terceros - fuente - INSEE
Proporción de personas que han limitado o renunciado a una actividad en línea en 2019 debido a sus preocupaciones sobre la seguridad, según el quinto nivel de vida – fuente: INSEE

2. Explorar las alternativas disponibles

Ante estos cambios, el sector busca activamente soluciones alternativas. La Privacy Sandbox de Google, con sus propuestas como el FLoC (Federated Learning of Cohorts) convertido en Topics, sugiere un enfoque de segmentación por grupos de interés en lugar de seguimiento individual. Aunque esta aproximación es menos invasiva, suscita preguntas sobre su eficacia y el impacto en la publicidad dirigida.

Las Notificaciones Push Web emergen como otra solución complementaria viable para los editores que les permite monetizar su audiencia y ofrecerles un medio directo y respetuoso de la privacidad para involucrar a los usuarios sin comprometer sus datos personales.

Las alternativas existentes

Para miras a prepararse para la era post-cookies de terceros, es esencial familiarizarse con las soluciones alternativas disponibles en el mercado. Aquí hay una tabla que resume estas opciones, destacando sus ventajas y desventajas respectivas, así como su tipología de funcionamiento.

Las cookies first-party, por ejemplo, son definidas por los sitios web que visita directamente y sirven para recopilar datos, permitiendo una personalización avanzada y un seguimiento preciso de los usuarios. En cambio, las soluciones basadas en identificadores de terceros, tales como ID5 o los Topics de Google, ofrecen un nuevo método de seguimiento mientras toman en cuenta la privacidad de los usuarios.

Soluciones Ventajas Desventajas Tipología
Cookies First-Party Recolección directa, personalización avanzada, seguimiento preciso. Cookie first = un editor o un grupo de editores = gestión compleja, no hay puente entre las campañas que se pueden tener en los diferentes sitios, duración de vida corta. Determinista
Cookies cross domain de First Party Inventario importante, seguimiento preciso, recolección de datos directa. Gestión de diferentes tecnologías, las soluciones requieren instalación del lado de los anunciantes también, enfoque por países, por lo tanto complicado para lo internacional, requiere de experticia. Determinista
Identificadores de terceros o ID compartidos como los ID5, First ID, Utiq, EUID, Ramp ID y Panorama ID Ya considerados en el ecosistema programático Necesidad de obtener el permiso de los usuarios (CMP) Determinista y probabilista
Identificadores de terceros – Email Hashed Cross-plataforma, fácil acceso vía SSO, seguimiento preciso y a largo plazo No todos quieren dejar su dirección de correo incluso vía SSO Determinista y probabilista
Identificadores de terceros – Fingerprinting Es preciso y corresponde a la máquina, instalación fácil, independiente de las cookies No es cross-plataforma, no es perdurable en el tiempo, coste elevado. Determinista y probabilista
Google Privacy Sandbox – Topics Respeta la privacidad de los usuarios, gestión centralizada por el navegador Impacto potencial en los anunciantes, segmentación menos precisa basada únicamente en los intereses entre 3 a 5, necesidad de nuevas prácticas publicitarias Determinista y probabilista

Las otras soluciones sin cookies complementarias

Estas soluciones complementarias no son nuevas; algunas son conocidas desde el inicio de la web. Aquí se trata únicamente de recordar que, aunque las cookies de terceros van a desaparecer, los actores de estas soluciones siempre se adaptan y seguirán ofreciendo nuevas tecnologías que responderán a las necesidades de los editores y los anunciantes.

Solución Ventajas Desventajas Actores
Notificaciones Web Push Tecnología de retargeting sin cookies, segmentación personalizable, facilita la recurrencia de tráfico y el compromiso de audiencia, respeta el RGPD y se libra de los adblockers. Limitado a navegadores compatibles, menos datos que las cookies tradicionales. Notifadz de Adrenalead.
Campañas dirigidas en redes sociales Audiencia amplia, granularidad en el segmento. Costo elevado, dependencia de las plataformas sociales. Meta Ads, X Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads.
Email Marketing Comunicación directa con los suscriptores. Necesidad de obtener el opt-in y la dirección del usuario + necesidad de revalidar el opt-in cada 3 años, riesgo de saturación y tasa de suscripción (opt-in) baja. MailChimp, SendinBlue, Brevo.
Ciblage contextuel, sémantique (bannières, habillage, exploitation des mots dans un article) Pertinencia contextuelle, menos intrusivo. Menos ciblage comportamental (no hay cookies de terceros = no hay seguimiento de rendimiento), ciblage limitado a contextos específicos y funciona solo en períodos determinados, solución más orientada a branding que a rendimiento. ContextWeb, Infolinks.

3. Adoptar una estrategia centrada en los datos first-party

La era post-cookies de terceros acentúa la importancia de los datos first-party recopilados directamente de los usuarios. Estos datos, obtenidos a través de interacciones voluntarias, como las suscripciones a boletines o las descargas de libros blancos, se vuelven cruciales para una personalización auténtica y respetuosa de la privacidad. El porcentaje de rechazo a las cookies ha saltado del 22 al 39% en Francia entre 2019 y 2023, haciendo que la recolección ética y transparente de datos first-party sea ahora el corazón de las estrategias de marketing exitosas.

4. Reforzar la transparencia y la confianza

En este nuevo contexto, la transparencia se convierte en la piedra angular de la relación entre las marcas y los consumidores. Las empresas deben no solo cumplir con el RGPD, sino también ir más allá de los requisitos legales para establecer una verdadera confianza. Con más de 4 mil millones de euros en multas impuestas por incumplimiento del RGPD, está claro que el respeto a la privacidad es no solo una obligación legal sino también un imperativo ético y comercial.

5. Preparar el futuro con agilidad e innovación

El futuro sin cookies de terceros requiere una reinvención constante de las prácticas de marketing. Las marcas deben ser ágiles, listas para adoptar nuevas tecnologías y métodos respetuosos de la privacidad. La innovación en la recolección y análisis de datos, el compromiso de los usuarios, y la personalización de las campañas se convierten en elementos clave para mantener la competitividad en este entorno cambiante. 

El futuro pertenece a aquellos que se preparan hoy. 😉

Conclusión: ¿un futuro sin cookies? 🥵

Meme: se acabaron las cookies

Aunque el fin de las cookies de terceros presenta desafíos, también ofrece la oportunidad de construir un futuro digital más ético y centrado en el usuario. Adoptando estrategias que valoran la transparencia, la confianza, y el respeto por la privacidad, las marcas pueden no solo cumplir con las nuevas normas sino también fortalecer su relación con los consumidores.

La opinión de nuestros expertos:

Innovación necesaria: las estrategias de marketing deben evolucionar. Es hora de la innovación, de buscar nuevos métodos que respeten la privacidad y al mismo tiempo sean eficaces.

Adaptabilidad y agilidad: las marcas y los editores deben ser ágiles, capaces de adaptarse rápidamente a las nuevas regulaciones y tecnologías (comenzando por una rápida configuración de su GA4 antes del 1 de julio de 2024 para los usuarios de Google).

Conformidad con el RGPD: la protección de datos personales es ahora un pilar central de las estrategias de marketing. Es un desafío, pero también una oportunidad para fortalecer la confianza de los consumidores.

Soluciones alternativas: todas las soluciones mencionadas anteriormente en la tabla pueden ser explotadas a través de las Notificaciones Web Push permitiendo una granularidad de retargeting, combinando respeto por la privacidad y eficacia de marketing (pero recuerden que no todas las herramientas propuestas son completas, habrá que navegar entre varias herramientas y la dificultad estará en el ensamblaje de todos estos datos).

Vigilancia de las nuevas técnicas: es crucial mantenerse vigilante ante las nuevas técnicas de seguimiento que podrían surgir, como el fingerprinting.

El fin de las cookies de terceros es por lo tanto un desafío, pero también una oportunidad, para crear una web más respetuosa con el usuario, basada en la calidad de los contenidos y la relación de confianza con los internautas.

FAQ: todo lo que necesita saber sobre las cookies de terceros

Aquí algunas preguntas frecuentes sobre el fin de las cookies de terceros y sus respuestas:

📤 Share: