Am 31. März 2025 stellte Carrefour die Verteilung von Papierprospekten in Briefkästen ein. Die Handelskette wollte bis 2026 sämtliche Kataloge digitalisieren: Ziel ein Jahr früher erreicht, bei einer Einsparung von 15 000 Tonnen Papier pro Jahr. Monoprix ging bereits 2019 voran, Cora im Januar 2023, E.Leclerc im September desselben Jahres.
Innerhalb von drei Jahren ist ein Medium, das ein halbes Jahrhundert überdauert hat, aus der französischen Landschaft nahezu verschwunden. Das Problem: Viele Händler haben den Prospekt durch einen Online-Katalog ersetzt, und das ist keineswegs dasselbe Medium.
- Der Prospekt war ein Push-Medium, der digitale Katalog ist ein Pull-Medium
- Was Web Push wiederherstellt
- Wie es für einen Händler mit Filialnetz funktioniert
- Die Kampagnen, die wirklich funktionieren
- Die Wirkung in der Filiale messen, ohne sich etwas vorzumachen
- Die Fehler, die teuer werden
- Was bleibt
- Häufig gestellte Fragen
Der Prospekt war ein Push-Medium, der digitale Katalog ist ein Pull-Medium
Ein Papierprospekt landet im Briefkasten, ohne dass der Kunde darum gebeten hätte. Er sieht ihn, wenn auch nur beiläufig, und stößt auf eine Aktion, die er nicht gesucht hat. Es ist ein Unterbrechungsmedium, und genau das erzeugte die Wochenendfrequenz im Verbrauchermarkt.
Ein digitaler Katalog wartet dagegen brav auf einer Website oder in einer App. Um ihn anzusehen, muss der Kunde daran denken, die App öffnen und seine Filiale auswählen. Anders gesagt: Er muss den Besuch bereits beabsichtigen. Das Medium erzeugt den Besuch nicht mehr, es begleitet ihn.
Die Folgen wurden andernorts in Europa sichtbar. Lidl testete den Verzicht auf Prospekte in Großbritannien und der Slowakei und ruderte anschließend zurück; mehrere deutsche und niederländische Händler nahmen ihre Papierkampagnen wieder auf, nachdem sie einen Frequenzrückgang festgestellt hatten.
Das Papier war also nicht unersetzlich. Unersetzlich war seine Mechanik: den Kunden zu erreichen, ohne dass er selbst danach suchen muss.
Was Web Push wiederherstellt
Die Web-Push-Benachrichtigung ist der einzige digitale Kanal, der diese Mechanik reproduziert, ohne E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder App-Installation zu verlangen. Ein Besucher Ihrer Website oder Filialseite akzeptiert die Benachrichtigungen mit einem Klick und wird direkt auf dem Bildschirm seines Smartphones oder Rechners erreichbar, auch wenn er Ihre Website längst verlassen hat.
Konkret erreicht ihn Ihre Donnerstagsaktion genauso, wie ihn früher ein Prospekt im Briefkasten erreichte: ohne eigenes Zutun. Der Unterschied ist, dass Sie wissen, wer sie erhalten hat, wer geklickt hat und zu welcher Uhrzeit. Wie das Format im Detail funktioniert, erläutert unsere Seite Web Push.
Wie es für einen Händler mit Filialnetz funktioniert
Die Logik unterscheidet sich in drei Punkten von der eines reinen Onlinehändlers, und genau dort entscheidet sich der Erfolg der meisten Programme.
Die Gewinnung erfolgt Filiale für Filiale
Ein Abonnent ist nur dann von Wert, wenn er einer Verkaufsstelle zugeordnet ist. Die Gewinnung wird deshalb auf Filialseiten, lokalen Katalogseiten oder nach einer Suche nach der nächstgelegenen Filiale ausgelöst. So entsteht keine nationale Datenbasis, sondern so viele Basen, wie es Einzugsgebiete gibt.
Geografisches Targeting ersetzt das Verteilgebiet
Wo der Prospekt in einem vorab festgelegten Gebiet verteilt wurde, wird die Benachrichtigung nach Zone ausgesteuert, sodass sich die Ausspielung exakt am tatsächlichen Einzugsgebiet ausrichten lässt. Eine Innenstadtfiliale und ein Verbrauchermarkt am Stadtrand, sechs Kilometer voneinander entfernt, können am selben Tag unterschiedliche Botschaften senden.
Die Botschaft wird kontextbezogen
Ein Prospekt wird drei Wochen im Voraus gedruckt. Eine Benachrichtigung geht am selben Morgen raus. Das eröffnet Anwendungen, die auf Papier unmöglich sind: Überbestände bei Frischware abverkaufen, auf das Wetter reagieren, eine erfolgreiche Aktion verlängern, einen saisonalen Neuzugang hervorheben. Es ist dieselbe Personalisierungslogik wie bei einem dynamischen Display-Werbebanner, nur auf einem Kanal, der keinen freien Werbeplatz benötigt, um zu existieren.
Die Kampagnen, die wirklich funktionieren
- Der Wochenkatalog, mittwochs oder donnerstagabends ausgespielt, mit Direktlink zu den Angeboten der nächstgelegenen Filiale
- Das zeitlich begrenzte Angebot auf Frischware am späten Nachmittag, beschränkt auf Abonnenten in unmittelbarer Nähe
- Die Erinnerung an ein Handelsereignis: Weinmesse, Schulanfang, Jubiläumsaktion
- Die Verfügbarkeitsmeldung für ein stark nachgefragtes Produkt, gerichtet an Kunden, die es online angesehen hatten
- Die Aktivierung des Treueprogramms: verfallende Punkte, an der Kasse einzulösender Coupon
- Die Abholung im Markt: Erinnerung an das Zeitfenster, im Warenkorb vergessenes Produkt
Für einen tieferen Einstieg in die Szenarien enthält unser Playbook mit 12 Drive-to-Store-Kampagnen anpassungsfertige Vorlagen.
Die Wirkung in der Filiale messen, ohne sich etwas vorzumachen
Das ist die historische Schwäche des Prospekts: Niemand wusste je wirklich, was er einbrachte. Digital verbessert das nur, wenn man bereit ist, sauber zu messen.
Die Klickrate genügt nicht, denn ein Klick auf eine Benachrichtigung ist kein Filialbesuch. Drei Ansätze liefern eine ehrliche Lesart: Couponing mit einem kampagnenspezifischen Code, der an der Kasse gescannt wird; die Nachverfolgung der Abholung, wenn die Strecke durchgängig digitalisiert ist; und vor allem der Inkrementalitätstest, bei dem ein Teil der Abonnenten einer Zone bewusst ausgeschlossen wird, um die Frequenz mit einer Kontrollgruppe zu vergleichen.
Nur die letzte Methode beantwortet die eigentliche Frage: Wie viele Besuche hat die Kampagne geschaffen, verglichen mit jenen, die ohnehin stattgefunden hätten.
Die Fehler, die teuer werden
Der erste besteht darin, die Basis wie einen nationalen Verteiler zu behandeln. Dieselbe Aktion an das ganze Land zu senden, reproduziert den Nachteil des Prospekts, ohne seine Vorteile zu bewahren.
Der zweite ist die Übersendung. Die Abmeldung erfolgt sofort und endgültig, mit einem Klick, ohne Möglichkeit der Rückgewinnung. Ein bis zwei Benachrichtigungen pro Woche sind ein tragfähiger Rhythmus für eine aktive Basis; darüber hinaus schmilzt sie dahin.
Der dritte, subtilere Fehler besteht darin, ausschließlich Werbliches zu senden. Eine Basis, die nur Rabatte erhält, verliert an wahrgenommenem Wert. Der Wechsel mit nützlichen Informationen, etwa Sonderöffnungszeiten oder die Aufnahme eines regionalen Erzeugers, hält das Interesse zwischen den Höhepunkten wach.
Was bleibt
Das Verschwinden des Papierprospekts war kein Verlust eines Mediums, sondern der Verlust einer Mechanik. Händler, die ihren Katalog schlicht ins Netz verlegt haben, tauschten einen Kanal, der den Kunden abholte, gegen einen Kanal, der auf ihn wartet.
Web Push stellt dieses Gleichgewicht wieder her, und zwar mit dem, was Papier nie bieten konnte: Targeting bis auf das Einzugsgebiet genau, tagesaktuelle Reaktionsfähigkeit und endlich eine messbare Lesart der erzeugten Filialfrequenz.
Häufig gestellte Fragen
Wie ersetzt man Papierprospekte durch Push-Benachrichtigungen?
Die Web-Benachrichtigung reproduziert die Mechanik, die den Prospekt stark machte: Sie erreicht den Kunden, ohne dass er danach suchen muss. Der Wochenkatalog wird auf den Bildschirm der einer Filiale zugeordneten Abonnenten ausgespielt, mit Direktlink zu den lokalen Angeboten. Die Gewinnung erfolgt auf den Filialseiten der Website, mit einem Klick, ohne E-Mail-Adresse und ohne zu installierende App.
Web-Push-Benachrichtigung für stationäre Händler: Wie funktioniert das?
Ein Besucher akzeptiert die Benachrichtigungen in seinem Browser, indem er auf eine Einladung klickt. Er wird daraufhin einer Verkaufsstelle und einer geografischen Zone zugeordnet. Der Händler kann ihm anschließend filialbezogene Botschaften senden, auch wenn er die Website nicht mehr besucht. Es werden keine personenbezogenen Daten erhoben und es ist keine App erforderlich.
Lassen sich ausschließlich Kunden in der Nähe einer Filiale ansprechen?
Ja. Das Targeting erfolgt nach geografischer Zone, sodass sich die Ausspielung am tatsächlichen Einzugsgebiet jeder Verkaufsstelle ausrichten lässt. Zwei wenige Kilometer voneinander entfernte Filialen können so am selben Tag unterschiedliche Angebote ausspielen, anders als beim Prospekt mit seinem starren Verteilgebiet.
Wie misst man den Drive-to-Store-Effekt einer Push-Kampagne?
Die Klickrate genügt nicht, denn ein Klick ist kein Besuch. Drei Methoden liefern eine belastbare Lesart: ein kampagnenspezifischer Promotionscode, der an der Kasse gescannt wird, die Nachverfolgung der Abholungen im Markt und der Inkrementalitätstest, der die Frequenz einer exponierten Zone mit einer nicht exponierten Kontrollgruppe vergleicht.
Braucht man eine mobile App, um Push-Benachrichtigungen zu senden?
Nein. Web Push funktioniert direkt aus dem Browser heraus, mobil wie am Rechner. Genau das unterscheidet sie von der App-Benachrichtigung: Vom Kunden wird kein Download verlangt, was die größte Hürde beim Aufbau einer Abonnentenbasis für einen stationären Händler beseitigt.
