Achtung, dies ist keine Episode von “Black Mirror”, dies ist die Realität des digitalen Marketings!
Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Cookies nur für Süßigkeiten und nicht für Tracking stehen. Ja, im Jahr 2024 (das sollte das Jahr sein) sagt Google “Auf Wiedersehen!” zu Third-Party-Cookies und stürzt damit Verleger, Medien und Werbetreibende in eine Welt, in der sie ohne ihre gewohnten Daten Sherlock Holmes im Web spielen müssen.
Die Ankündigung der Abschaffung der Third-Party-Cookies durch die großen Webbrowser hat Schockwellen durch das digitale Marketing-Universum geschickt. Diese Änderung ist keineswegs nur eine technische Modifikation, sondern symbolisiert einen echten Wendepunkt in der Art und Weise, wie Nutzerdaten im Internet gesammelt und verwendet werden. Hier ist ein kurzer Leitfaden, der Sie auf diese Revolution vorbereiten soll.
Sind Sie bereit, in eine Welt ohne Cookies (zumindest die digitalen) einzutauchen? 😏
- 1. Verständnis für die Auswirkungen auf die digitale Landschaft
- 2. Erkundung verfügbarer Alternativen
- 3. Verfolgen Sie eine Strategie, die sich auf Erstanbieterdaten (First-Party-Cookies) konzentriert
- 4. Stärkung von Transparenz und Vertrauen
- 5. Mit Agilität und Innovation auf die Zukunft vorbereiten
- Fazit: Eine Zukunft ohne Cookies? 🥵
- FAQ: Alles, was Sie über Third-Party-Cookies wissen müssen
1. Verständnis für die Auswirkungen auf die digitale Landschaft
Das Verschwinden der Third-Party-Cookies stellt eine bedeutende Entwicklung dar und markiert das Ende einer Ära der fast unbegrenzten Verfolgung von Nutzern im Internet. Angesichts der Tatsache, dass 76 % der Internetnutzer der Verwendung ihrer persönlichen Daten misstrauen, müssen die Unternehmen ihre Datenerfassungsstrategien unbedingt überdenken. Die Entfernung von Third-Party-Cookies in Browsern wie Safari und Firefox hat bereits zu einem Verlust von mehr als 25 % des Internetverkehrs geführt – ein Vorgeschmack auf die Herausforderungen, die mit der Entscheidung von Chrome, diesem Beispiel zu folgen, auf uns zukommen.
2. Erkundung verfügbarer Alternativen
Angesichts dieser Veränderungen sucht die Branche aktiv nach alternativen Lösungen. Die Datenschutz-Sandbox von Google mit ihren Vorschlägen wie FLoC (Federated Learning of Cohorts), jetzt Topics genannt, schlägt vor, das Targeting nach Interessengruppen und nicht nach Einzelpersonen durchzuführen. Dieser Ansatz ist zwar weniger invasiv, wirft aber Fragen hinsichtlich seiner Wirksamkeit und seiner Auswirkungen auf die gezielte Werbung auf.
Web-Push-Benachrichtigungen entwickeln sich zu einer weiteren praktikablen ergänzenden Lösung für Verlage, die es ihnen ermöglicht, ihr Publikum zu monetarisieren und eine direkte und datenschutzkonforme Möglichkeit zu bieten, Nutzer anzusprechen, ohne deren persönliche Daten zu gefährden.
Vorhandene Alternativen
Im Vorgriff auf die Ära nach den “Third-Party-Cookies” ist es unerlässlich, sich mit den auf dem Markt verfügbaren Alternativlösungen vertraut zu machen. Die folgende Tabelle fasst diese Optionen zusammen und hebt ihre jeweiligen Vor- und Nachteile sowie die Art ihrer Funktionsweise hervor.
Die sogenannten “First-Party-Cookies” werden beispielsweise von den Websites gesetzt, die Sie direkt besuchen, und dienen der Datenerfassung, die eine fortgeschrittene Personalisierung und eine genaue Verfolgung der Nutzer ermöglicht. Andererseits bieten Lösungen, die auf Identifikatoren von Drittanbietern basieren, wie ID5 oder Googles Topics, eine neue Tracking Methode unter Berücksichtigung der Privatsphäre der Nutzer.
Wenn Sie mehr über Topics erfahren möchten, können Sie die technische Dokumentation lesen, die alle Themen rund um diese neue Technologie behandelt.
| Lösungen | Vorteile | Nachteile | Typologie |
|---|---|---|---|
| First-Party Cookies | Direkte Erfassung, fortschrittliche Personalisierung, präzise Verfolgung. | First Cookie = ein Verleger oder eine Gruppe von Verlegern = komplexe Verwaltung, kein Übergang zwischen den Kampagnen, die man auf verschiedenen Websites haben kann, kurze Lebensdauer | Deterministisch |
| Domänenübergreifende First-Party-Cookies | Erhebliche Bestandsaufnahme, genaue Verfolgung, direkte Datenerfassung. | Verwaltung verschiedener Technologien, Lösungen müssen auch auf der Seite des Werbetreibenden installiert werden, länderspezifischer Ansatz, daher kompliziert für international, erfordert Fachwissen | Deterministisch |
| Third-Party Identifiers oder gemeinsam genutzte IDs wie ID5, First ID, Utiq, EUID, Ramp ID und Panorama ID | Bereits im programmatischen Ökosystem berücksichtigt | Einholung der Zustimmung der Nutzer (CMP) | Deterministisch und probabilistisch |
| Third-Party Identifiers – Hashed Email | Plattformübergreifend, einfacher Zugang über SSO, präzise und langfristige Verfolgung | Nicht jeder möchte seine E-Mail-Adresse hinterlassen, auch nicht über SSO | Deterministisch und probabilistisch |
| Third-Party Identifiers – Fingerprinting | Präzise und passend zur Maschine, einfache Installation, unabhängig von Cookies | Nicht plattformübergreifend, nicht lange haltbar, hohe Kosten | Deterministisch und probabilistisch |
| Google Privacy Sandbox – Topics | Respektiert die Privatsphäre des Nutzers, zentralisierte Verwaltung durch den Browser | Mögliche Auswirkungen auf Werbetreibende, weniger präzise Ausrichtung nur auf Interessen zwischen 3 und 5, Notwendigkeit neuer Werbepraktiken | Deterministisch und probabilistisch |
Andere ergänzende Lösungen ohne Verwendung von Cookies
Diese ergänzenden Lösungen sind nicht neu; einige sind schon seit den Anfängen des Internets bekannt. Dies ist nur eine Erinnerung daran, dass, auch wenn Third-Party-Cookies verschwinden werden, die Akteure dieser Lösungen sich immer noch anpassen und immer neue Technologien anbieten werden, die den Bedürfnissen von Verlegern und Werbetreibenden entsprechen.
| Lösungen | Vorteile | Nachteile | Unternehmen |
|---|---|---|---|
| Web-Push-Benachrichtigungen | Cookieless-Retargeting-Technologie, anpassbares Targeting, erleichtert wiederkehrenden Traffic und Publikumsbindung, ist DSGVO-konform und umgeht Adblocker | Begrenzt auf kompatible Browser, weniger Daten als herkömmliche Cookies | Notifadz von Adrenalead |
| Gezielte Social-Media-Kampagnen | Breites Publikum, granulares Targeting | Hohe Kosten, Abhängigkeit von sozialen Plattformen | Meta Ads, X Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads |
| E-Mail-Marketing | Direkte Kommunikation mit den Abonnenten | Notwendigkeit, Opt-in und Nutzeradresse zu erhalten + Notwendigkeit, das Opt-in alle 3 Jahre zu überprüfen, Risiko der Sättigung und niedriger Abonnement-(Opt-in)-Raten | MailChimp, SendinBlue, Brevo. |
| Kontextuelles, semantisches Targeting (Banner, Skins, Ausnutzung von Wörtern in einem Artikel) | Kontextbezogene Relevanz, weniger aufdringlich | Weniger verhaltensorientiertes Targeting (keine Third-Party-Cookies = kein Performance-Tracking), Targeting beschränkt auf bestimmte Kontexte und funktioniert nur in bestimmten Zeiträumen, Lösung eher auf Branding als auf Performance ausgerichtet | ContextWeb, Infolinks. |
3. Verfolgen Sie eine Strategie, die sich auf Erstanbieterdaten (First-Party-Cookies) konzentriert
Die Ära der Post-Third-Party-Cookies unterstreicht die Bedeutung von First-Party-Daten, die direkt von den Nutzern erhoben werden. Diese Daten, die durch freiwillige Interaktionen wie das Abonnieren von Newslettern oder das Herunterladen von Whitepapers gewonnen werden, sind für eine authentische Personalisierung und ein datenschutzkonformes Engagement entscheidend. Da 36 % der Europäer ihre Internetbrowser-Einstellungen ändern, um die Verwendung von Cookies zu verhindern oder einzuschränken, ist die ethische und transparente Sammlung von First-Party-Daten jetzt das Herzstück erfolgreicher Marketingstrategien.
4. Stärkung von Transparenz und Vertrauen
In diesem neuen Kontext wird die Transparenz zum Eckpfeiler der Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern. Unternehmen müssen nicht nur die DSGVO einhalten, sondern auch über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen, um echtes Vertrauen aufzubauen. Angesichts von Bußgeldern in Höhe von über 4 Milliarden Euro, die wegen der Nichteinhaltung der DSGVO verhängt wurden, ist klar, dass die Achtung der Privatsphäre nicht nur eine rechtliche Verpflichtung, sondern auch ein ethisches und geschäftliches Gebot ist.
5. Mit Agilität und Innovation auf die Zukunft vorbereiten
Eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies erfordert eine ständige Neuerfindung der Marketingpraktiken. Marken müssen flexibel sein und bereit, neue Technologien und Methoden zur Wahrung der Privatsphäre zu nutzen. Innovationen in den Bereichen Datenerfassung und -analyse, Nutzerbindung und Kampagnenpersonalisierung werden zu Schlüsselelementen, um in diesem sich verändernden Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben.
Die Zukunft gehört denen, die sich heute vorbereiten 😉 .
Fazit: Eine Zukunft ohne Cookies? 🥵
Das Ende der Third-Party-Cookies stellt zwar eine Herausforderung dar, bietet aber auch die Chance, eine ethische und nutzerzentrierte digitale Zukunft zu gestalten. Durch die Einführung von Strategien, die Transparenz, Vertrauen und den Schutz der Privatsphäre in den Vordergrund stellen, können Marken nicht nur neue Standards einhalten, sondern auch ihre Beziehung zu den Verbrauchern stärken.
Expertenmeinung:
✅ Notwendige Innovation: Die Marketingstrategien müssen sich weiterentwickeln. Die Zeit ist reif für Innovationen und die Suche nach neuen Methoden, die die Privatsphäre respektieren und gleichzeitig effektiv sind.
✅Anpassungsfähigkeit und Agilität: Marken und Verlage müssen agil sein und sich schnell an neue Vorschriften und Technologien anpassen können (angefangen bei der schnellen Einrichtung ihres GA4 vor dem 1. Juli 2024 für Google-Nutzer).
✅DSGVO-Konformität: Der Schutz personenbezogener Daten ist heute eine zentrale Säule der Marketingstrategien. Das ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance, das Vertrauen der Verbraucher zu stärken.
✅Alternative Lösungen: Alle zuvor in der Tabelle genannten Lösungen können über Web-Push-Benachrichtigungen genutzt werden, die ein granulares Retargeting ermöglichen und dabei die Wahrung der Privatsphäre mit der Effizienz des Marketings verbinden (es ist jedoch zu bedenken, dass nicht alle angebotenen Tools vollständig sind, dass man zwischen mehreren Tools hin- und hersurfen muss und dass die Schwierigkeit darin besteht, alle diese Daten zusammenzutragen).
✅Überwachung neuer Techniken: Es ist von entscheidender Bedeutung, dass neue Trackingmethoden, wie z. B. die Abnahme von Fingerabdrücken, nicht aus den Augen verloren werden.
Das Ende der Third-Party-Cookies ist daher eine Herausforderung, aber auch eine Chance, ein respektvolleres Web für die Nutzer zu schaffen, das auf der Qualität der Inhalte und dem Vertrauensverhältnis zu den Internetnutzern beruht.
FAQ: Alles, was Sie über Third-Party-Cookies wissen müssen
Hier finden Sie einige häufig gestellte Fragen über das Ende von Third-Party-Cookie und die entsprechenden Antworten:
