Le 31 mars 2025, Carrefour a cessé de distribuer des prospectus papier dans les boîtes aux lettres. L’enseigne visait 100 % de catalogues digitalisés d’ici 2026 : objectif tenu avec un an d’avance, et 15 000 tonnes de papier économisées chaque année. Monoprix avait ouvert la voie dès 2019, Cora en janvier 2023, E.Leclerc en septembre de la même année.
En trois ans, un média vieux d’un demi-siècle a quasiment disparu du paysage français. Sauf que beaucoup d’enseignes ont remplacé le prospectus par un catalogue en ligne, et que ce n’est pas du tout le même média.
- Le prospectus était un média push, le catalogue digital est un média pull
- Ce que la Web Push restaure
- Comment ça marche pour une enseigne à réseau physique
- Les campagnes qui fonctionnent réellement
- Mesurer l'impact en magasin, sans se raconter d'histoires
- Les erreurs qui coûtent cher
- Ce qu'il faut retenir
- FAQ Grande distribution & Web Push
Résumez tout l’article en un clic grâce à l’IA :
Le prospectus était un média push, le catalogue digital est un média pull
Un prospectus papier arrive dans la boîte aux lettres sans que le client ait rien demandé. Il le voit, même distraitement, et tombe sur une promotion qu’il ne cherchait pas. C’est un média d’interruption, et c’est exactement ce qui construisait le trafic du week-end en hypermarché.
Un catalogue digital, lui, attend sagement sur un site ou dans une application. Pour le consulter, le client doit y penser, ouvrir l’app, sélectionner son magasin. Autrement dit, il faut déjà avoir l’intention d’y aller. Le média n’engendre plus la visite, il l’accompagne.
Les conséquences se sont vues ailleurs en Europe. Lidl a testé l’arrêt des prospectus au Royaume-Uni et en Slovaquie avant de faire marche arrière, et plusieurs distributeurs allemands et néerlandais ont relancé leurs campagnes papier après avoir constaté une baisse de fréquentation.
Le papier n’était donc pas irremplaçable. Ce qui l’était, c’est sa mécanique : arriver chez le client sans qu’il ait à venir chercher.
Ce que la Web Push restaure
La notification push web est le seul canal digital qui reproduit cette mécanique sans demander ni adresse e-mail, ni numéro de téléphone, ni installation d’application. Un visiteur de votre site ou de votre page magasin accepte les notifications en un clic, et devient joignable directement sur l’écran de son téléphone ou de son ordinateur, y compris lorsqu’il ne navigue plus sur votre site.
Concrètement, votre promotion du jeudi arrive chez lui de la même façon qu’un prospectus arrivait dans sa boîte aux lettres : sans effort de sa part. La différence, c’est que vous savez qui l’a reçue, qui a cliqué, et à quelle heure. Le fonctionnement détaillé du format est expliqué sur notre page Web Push.
Comment ça marche pour une enseigne à réseau physique
La logique diffère d’un pure player e-commerce sur trois points, et c’est là que la plupart des dispositifs se jouent.
La collecte se fait magasin par magasin
Un abonné n’a d’intérêt que s’il est rattaché à un point de vente. La collecte se déclenche donc sur les pages magasin, les pages catalogue local, ou après une recherche de magasin le plus proche. L’enseigne se constitue ainsi non pas une base nationale, mais autant de bases qu’elle a de zones de chalandise.
Le ciblage géographique remplace le secteur de distribution
Là où le prospectus était distribué sur un secteur défini à l’avance, la notification se cible par zone, ce qui permet d’aligner exactement la diffusion sur la zone de chalandise réelle. Un magasin de centre-ville et un hypermarché périphérique distants de six kilomètres peuvent envoyer des messages différents le même jour.
Le message devient contextuel
Un prospectus est imprimé trois semaines à l’avance. Une notification part le matin même. Cela ouvre des usages impossibles en papier : écouler un surstock de produits frais, réagir à la météo, prolonger une opération qui fonctionne, valoriser une arrivée de saison. C’est la même logique de personnalisation qu’une bannière publicitaire display dynamique, mais sur un canal qui n’a pas besoin d’un emplacement disponible pour exister.
Les campagnes qui fonctionnent réellement
- Le catalogue de la semaine, poussé le mercredi ou le jeudi soir, avec un lien direct vers les offres du magasin le plus proche
- L’offre à durée limitée sur les produits frais en fin de journée, réservée aux abonnés situés à proximité immédiate
- Le rappel d’événement commercial : foire aux vins, rentrée, opération anniversaire
- L’alerte de réassort sur un produit très demandé, ciblée sur les clients qui l’avaient consulté en ligne
- L’activation du programme de fidélité : points expirants, coupon à utiliser en caisse
- Le retrait en drive : rappel de créneau, produit oublié dans le panier
Pour aller plus loin sur les scénarios, notre playbook de 12 campagnes drive-to-store détaille les templates prêts à adapter.
Mesurer l’impact en magasin, sans se raconter d’histoires
C’est le point faible historique du prospectus : personne n’a jamais vraiment su ce qu’il rapportait. Le digital n’améliore les choses que si l’on accepte de mesurer correctement.
Le taux de clic ne suffit pas, car un clic sur une notification n’est pas une visite en magasin. Trois approches donnent une lecture honnête : le couponing avec un code propre à la campagne, scanné en caisse ; le suivi du retrait en drive quand le parcours est digitalisé de bout en bout ; et surtout le test d’incrémentalité, qui consiste à exclure volontairement une partie des abonnés d’une zone pour comparer la fréquentation avec un groupe témoin.
Cette dernière méthode est la seule qui réponde à la vraie question : combien de visites la campagne a-t-elle créées, par rapport à celles qui auraient eu lieu de toute façon.
Les erreurs qui coûtent cher
La première consiste à traiter la base comme une liste de diffusion nationale. Envoyer la même promotion à toute la France, c’est reproduire le défaut du prospectus sans en garder les avantages.
La deuxième est la sur-sollicitation. Le désabonnement est immédiat et définitif, en un clic, sans réengagement possible. Une à deux notifications par semaine constituent un rythme tenable pour une base active ; au-delà, la base fond.
La troisième, plus insidieuse, consiste à ne pousser que du promotionnel. Une base qui ne reçoit que des réductions perd en valeur perçue. Alterner avec de l’information utile, comme les horaires exceptionnels ou l’arrivée d’un producteur local, entretient l’intérêt entre deux temps forts.
Ce qu’il faut retenir
La disparition du prospectus papier n’était pas une perte de média, c’était une perte de mécanique. Les enseignes qui ont simplement basculé leur catalogue en ligne ont troqué un canal qui allait chercher le client contre un canal qui l’attend.
La Web Push rétablit cet équilibre, avec ce que le papier ne pouvait pas offrir : un ciblage à la zone de chalandise près, une réactivité au jour le jour, et une mesure enfin possible du trafic généré en magasin.
FAQ Grande distribution & Web Push
Comment remplacer les prospectus papier avec les notifications push ?
La notification web reproduit la mécanique qui faisait la force du prospectus : elle arrive chez le client sans qu’il ait à la chercher. Le catalogue de la semaine est poussé sur l’écran des abonnés rattachés à un magasin, avec un lien direct vers les offres locales. La collecte des abonnés se fait sur les pages magasin du site, en un clic, sans adresse e-mail ni application à installer.
Web push notification pour les enseignes physiques : comment ça marche ?
Un visiteur accepte les notifications depuis son navigateur en cliquant sur une invitation. Il est alors rattaché à un point de vente et à une zone géographique. L’enseigne peut ensuite lui adresser des messages ciblés par magasin, même lorsqu’il ne navigue plus sur le site. Aucune donnée personnelle n’est collectée et aucune application n’est nécessaire.
Peut-on cibler uniquement les clients proches d’un magasin ?
Oui. Le ciblage se fait par zone géographique, ce qui permet d’aligner la diffusion sur la zone de chalandise réelle de chaque point de vente. Deux magasins distants de quelques kilomètres peuvent ainsi diffuser des offres différentes le même jour, contrairement au prospectus dont le secteur de distribution était figé.
Comment mesurer le drive-to-store d’une campagne push ?
Le taux de clic ne suffit pas, car un clic n’est pas une visite. Trois méthodes donnent une lecture fiable : un code promotionnel propre à la campagne scanné en caisse, le suivi des retraits en drive, et le test d’incrémentalité qui compare la fréquentation d’une zone exposée à celle d’un groupe témoin non exposé.
Faut-il une application mobile pour envoyer des notifications push ?
Non. La Web Push fonctionne directement depuis le navigateur, sur mobile comme sur ordinateur. C’est ce qui la distingue de la notification applicative : aucun téléchargement n’est demandé au client, ce qui élimine le principal frein à la constitution d’une base d’abonnés pour une enseigne physique.
