Le marché de la publicité programmatique en 2025 – 2026

Qu’est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique désigne toute activité publicitaire dont l’achat d’espaces, la mise en place et la diffusion des campagnes sont réalisés de façon automatisée. En pratique, cela englobe aussi bien les enchères publicitaires en temps réel (RTB) que des achats numériques plus directs dès lors qu’ils sont effectués via des plateformes technologiques (côté demand-side, les annonceurs pilotent leurs enchères via une DSP ; côté supply-side, les éditeurs exposent leurs inventaires dans une SSP).

L’idée clé est d’utiliser des algorithmes et des données pour prendre des décisions d’achat média instantanées, plutôt que de passer manuellement des ordres d’achat. Historiquement apparue avec Google Ads et les premiers ad-exchanges, la publicité programmatique s’est imposée comme un mode d’achat incontournable pour cibler une audience plutôt qu’un site, en exploitant les données utilisateurs (1st, 2nd, 3rd party) de manière efficiente. 

Adrena’tips : en résumé, le processus programmatique suit 5 étapes : ciblage → enchère → diffusion d’annonces → mesure des performances → optimisation des prix et des parcours, côté demand-side comme côté supply-side.

Un secteur en croissance exponentielle

Le marché mondial de la publicité digitale est désormais largement dominé par le programmatique. Depuis le milieu des années 2010, la part des investissements publicités display transitant par des canaux automatisés n’a cessé d’augmenter, pour atteindre aujourd’hui près de 90 % du total. En 2020, environ 89 % des dépenses de publicité digitale display étaient déjà programmatiques et cette proportion continue de croître sur la décennie. Concrètement, le programmatique capte quasiment toute la croissance récente du display : en 2025, on estime qu’il représente 96,8 % des nouveaux budgets display investis, contre à peine 3,2 % pour les achats non automatisés. Cela signifie que quasiment chaque dollar additionnel dépensé en publicité display part vers des canaux programmatiques. En valeur absolue, les dépenses programmatiques sont colossales : le display programmatique mondial était projeté à 156,8 milliards $ en 2024 et continue d’augmenter de dizaines de milliards chaque année.

Sa domination tient à trois avantages majeurs : ciblage à l’impression, automatisation et optimisation en temps réel. Concrètement, l’achat d’espaces se fait à l’enchère (souvent en first-price), ce qui fait varier les prix (CPM/CPC) selon la concurrence et la qualité d’inventaire, tandis que les performances (reach, CTR, ROAS) peuvent être pilotées et améliorées en continu.

Cette domination s’étend désormais à tous les formats et canaux digitaux. Longtemps cantonné aux bannières, le programmatique couvre aujourd’hui la vidéo en ligne, le mobile, le native advertising, le social media et même l’audio streaming. Surtout, il s’invite dans de nouveaux médias autrefois gérés en direct : par exemple la publicité sur les télévisions connectées (CTV) est massivement automatisée, avec plus de 90 % des dépenses CTV qui seront achetées en programmatique en 2025. De même, l’affichage numérique extérieur (DOOH) et la radio digitale adoptent progressivement des places programmatiques. Les annonceurs plébiscitent la portée, l’efficacité et la flexibilité offertes par ces achats automatisés, qui permettent d’optimiser en temps réel les actions de communication.

Un écosystème d’intermédiaires entre annonceurs et éditeurs

Le revers de la médaille de cet essor du « tout programmatique » est l’extrême complexité de la chaîne de valeur publicitaire. Entre l’annonceur et l’internaute auquel une publicité est affichée, se sont insérés une multitude d’acteurs techniques : trading desks, plateformes d’achat DSP, places de marché ad-exchange, plateformes de vente SSP, outils de data et de mesure, etc. Pour visualiser l’ensemble de cette chaîne programmatique, l’Interactive Advertising Bureau avait publié un schéma détaillant chaque intervenant du flux publicitaire automatisé entre acheteurs et vendeurs d’espaces. Cette prolifération d’intermédiaires engendre ce qu’on appelle couramment une « ad tech tax » : une part significative du budget publicitaire se disperse en frais et marges techniques tout au long du circuit.

Des études récentes ont quantifié cette opacité financière. En 2023, l’ANA (Association of National Advertisers) a calculé que sur 1 000 € investis en programmatique, seulement 439 € atteignent réellement le consommateur sous forme d’espace visible – le reste étant capté par les différents intermédiaires et pertes techniques. Autrement dit, plus de la moitié du budget d’un annonceur se volatilise avant d’être converti. Même si des progrès ont été faits (ce chiffre de 43,9 % représente une amélioration par rapport aux ~36 % relevés quelques années auparavant), il demeure que le programmatique souffre d’un sérieux déficit de transparence et d’efficacité. Face à ce constat, de grands annonceurs ont publiquement exprimé leur frustration. Ainsi, Unilever a annoncé en 2023 réallouer jusqu’à 50 % de son budget global vers d’autres leviers (créateurs de contenu, réseaux sociaux, etc.), délaissant d’autant les achats programmatiques jugés insuffisamment maîtrisés. Dans le même sens, Procter & Gamble ou JPMorgan Chase avaient déjà, ces dernières années, réduit leurs investissements publicitaires automatisés pour mettre la pression sur l’écosystème et exiger plus de transparence.

La problématique du Brand Safety dans le programmatique

Le Brand Safety désigne l’ensemble des pratiques visant à garantir qu’une marque n’apparaisse pas dans un contexte défavorable pouvant nuire à son image. Or, en programmatique, l’achat média se fait en grande partie en « blind buy » (à l’aveugle) : l’annonceur achète des impressions ciblées, sans toujours connaître précisément les sites/supports où ses annonces seront diffusées. Cette automatisation peut mener à des placements inappropriés – par exemple la publicité d’un annonceur grand public se retrouvant affichée sur un site à contenu extrême, haineux ou fake news. Ces dernières années, plusieurs scandales ont éclaté, exposant des grandes marques dont les bannières étaient diffusées aux côtés de contenus toxiques (terrorisme, désinformation, etc.).

Malgré les outils de filtrage (listes noires de mots-clés, catégories sensibles, solutions de vérification tierces), le risque zéro n’existe pas dès lors que l’on achète en temps réel sur internet. Le Brand Safety reste donc une préoccupation majeure des annonceurs en 2024 : 60 % d’entre eux citent ce point comme l’une de leurs principales inquiétudes vis-à-vis du programmatique. Cette crainte est alimentée par des rapports montrant que les annonceurs gaspillent des millions dans des emplacements de faible qualité violant leurs standards de sécurité de marque. En conséquence, on observe un retour à davantage de contrôle : les annonceurs privilégient de plus en plus les achats programmatiques directs (de type deals privés, programmatiques garantis) sur des inventaires triés sur le volet, plutôt que les enchères ouvertes aveugles. Beaucoup se constituent des whitelists de sites éditeurs vérifiés sur lesquels ils acceptent d’apparaître, et renforcent leurs exigences en matière de vérification (double vérification indépendante des emplacements diffusés). L’objectif est de concilier la puissance du programmatique avec une maîtrise de l’environnement de diffusion, afin de protéger l’image de la marque.

Adrena’tips : les achats en « blind buy » ne permettent pas toujours de contrôler précisément les espaces où s’affichent les annonces. Pour réduire le risque d’environnements inappropriés, mettez en place un processus strict : listes blanches (whitelists), critères de catégories sensibles, outils de vérification tiers et deals privés garantissant un contexte maîtrisé.

La fraude publicitaire et son impact sur le ROI des annonceurs

Le deuxième écueil majeur du programmatique est la fraude publicitaire, qui prolifère dans les environnements automatisés. On estime qu’une part significative du trafic publicitaire en ligne est générée par des robots, de faux sites ou d’autres pratiques malveillantes visant à détourner les budgets marketing. Les chiffres donnent le vertige : en 2023, environ 22 % de l’ensemble des dépenses publicitaires digitales ont été attribuées à de la fraude, soit 84 milliards de $ perdus pour les annonceurs. Sur le seul inventaire « open web » programmatique (hors walled gardens), près d’un quart des impressions payées seraient diffusées sur des sites de faible qualité ou carrément frauduleux. Certaines plateformes et réseaux publicitaires présentent même des taux de trafic invalide exorbitants, pouvant approcher 45 à 50 % d’activités frauduleuses. Autrement dit, sur certaines campagnes, quasiment un visuel sur deux est vu par un bot plutôt qu’un humain !

Ce fléau a des conséquences directes pour les e-commerçants et autres annonceurs : c’est de la « perte sèche » de budget. Par exemple, un annonceur qui paie au CPM (coût pour mille impressions) verra une partie de son budget consommée pour afficher des pubs à des robots – sans aucune chance de toucher un client réel. Non seulement cela plombe le ROI des actions (budget dépensé inutilement, conversions nulles), mais cela contribue aussi à dégrader l’image générale de la publicité programmatique. De nombreux annonceurs, constatant que le retour sur investissement n’est pas au rendez-vous à cause de ces fraudes, deviennent plus méfiants envers l’achat automatisé. L’industrie publicitaire s’organise pour combattre ce phénomène (initiatives ads.txt, app-ads.txt, filtres anti-IVT, groupes comme le TAG pour la transparence, etc.), mais la lutte est permanente car les fraudeurs redoublent d’inventivité (bots de plus en plus sophistiqués, sites « made for ads » générés en masse, faux clics, spoofing d’URL, etc.). Pour les annonceurs, il est crucial de surveiller attentivement la qualité de leurs campagnes programmatiques (via des prestataires de brand safety/fraud par exemple) afin de minimiser ces pertes invisibles.

La montée en puissance des ad blockers

À ces défis de diffusion s’ajoute un facteur extérieur : le rejet croissant de la publicité par une partie du public, qui se manifeste par l’adoption massive d’ad blockers. Les internautes, saturés de bannières et de pop-ups intrusifs, installent en nombre ces extensions de navigateur pour filtrer les publicités lors de leur navigation (un visuel ou une vidéo). En France, on estimait dès 2019 qu’environ un tiers des internautes utilisait un bloqueur de pubs sur ses appareils connectés. Cette proportion se retrouve au niveau mondial : début 2024, environ 31,5 % des utilisateurs Internet dans le monde bloquent la publicité au moins occasionnellement. En d’autres termes, près d’un internaute sur trois ne verra jamais les bannières ou vidéos publicitaires programmatiques classiques, car elles sont tout simplement filtrées par son logiciel.

Ce phénomène a deux conséquences. D’une part, il réduit mécaniquement l’audience utile des campagnes en ligne (on parle d’environ 30 % d’impressions en moins servies aux humains). D’autre part, il reflète un vrai problème d’expérience utilisateur : trop de publicités tue la publicité et une part importante du public considère les formats actuels comme intrusifs ou nuisibles au point de les bloquer totalement. Les éditeurs tentent de réagir en détectant les ad blockers ou en restreignant l’accès à leur contenu pour les utilisateurs bloquant la pub, mais la plupart des internautes équipés restent hermétiques aux messages publicitaires classiques. Pour les annonceurs, la généralisation des ad blockers signifie qu’une portion non négligeable de leur cible est devenue inatteignable via les canaux display traditionnels. Cela pousse encore davantage à réinventer les approches publicitaires avec des formats plus acceptables, non-intrusifs, et basés sur le consentement explicite de l’utilisateur.

Tendances 2025 : vers un programmatique plus responsable et diversifié

Face à ces limites (brand safety, fraude, ad blocking), l’écosystème publicitaire se transforme. Plusieurs tendances clés se dégagent à l’horizon 2025 :

• Privacy et disparition des cookies tiers : le secteur se prépare activement à l’ère cookieless. Google a annoncé la fin progressive des cookies tiers sur Chrome (après plusieurs reports, la suppression totale n’est désormais pas attendue avant 2026). Cela remet en cause une partie des ciblages programmatiques actuels. En réponse, les annonceurs et éditeurs accélèrent leurs stratégies de données first-party (données propriétaires consenties par leurs utilisateurs) et explorent des alternatives comme le ciblage contextuel ou des identifiants anonymisés respectueux de la vie privée. Plus de 76 % des organisations publicitaires disent mettre en place des stratégies first-party data, et plus de la moitié cite cela comme la solution la plus prometteuse pour l’avenir. L’idée est de réduire la dépendance aux données tierces et de réaligner la publicité digitale avec un cadre RGPD-compliant centré sur le consentement et la pertinence contextuelle.
• Transparence et supply-path optimization : conscient du « gaspillage » dans la supply chain programmatique, le secteur voit émerger des initiatives de simplification des chemins d’achat. Les annonceurs tendent à réduire le nombre de SSP partenaires par campagne, à signer des accords directs avec les acteurs majeurs et à exiger des audits de qualité de leurs inventaires. Un an après le rapport choc de l’ANA (révélant ~15 % de dépenses introuvables dans la chaîne), moins de la moitié des acheteurs avaient réellement entrepris de vérifier leurs actions ou de contractualiser en direct pour assainir le marché. Néanmoins, la pression s’accentue pour nettoyer l’écosystème “opaque”, avec le soutien d’organismes comme l’Alliance Digitale en France ou la WFA au niveau global. L’adoption généralisée des fichiers ads.txt / sellers.json, du protocole Trust Token et le développement d’outils de traçabilité blockchain font partie des pistes suivies pour aller vers un programmatique plus fiable et traçable.
• Montée des walled gardens et du retail : paradoxalement, alors que l’ensemble tente de se réformer, les annonceurs continuent à plébisciter les environnements fermés (Google, Meta, Amazon, etc.) où la portée et la simplicité d’achat priment. WARC prévoit que cinq acteurs captureront plus de la moitié des dépenses publicitaires mondiales en 2024. Une majorité d’annonceurs déclare d’ailleurs investir la plus grande part de leur budget programmatique hors internet (dans le social, le search, le retail… où les enjeux de brand safety/fraude sont perçus comme moindres). Le retail – publicités sur les sites/apps des grands e-commerçants – se développe fortement et utilise souvent les technologies programmatiques (DSP dédiées, places de marché privées) tout en offrant un environnement plus contrôlé aux marques. Cette évolution traduit une recherche de compromis : profiter de l’automatisation et de la data, mais dans des contextes plus sûrs.
• Nouveaux formats et responsabilité environnementale : enfin, le programmatique de 2025 explore de nouveaux territoires comme la publicité responsable. La question de la soutenabilité écologique de la publicité digitale commence à émerger : une étude estime que l’écosystème programmatique génère plus de 215 000 tonnes de CO₂ par mois dans cinq grandes économies, via la consommation énergétique des serveurs et enchères automatisées. Pour l’instant, 59 % des entreprises avouent ne pas prioriser la réduction de ces émissions dans leurs campagnes. Cependant, certaines agences et annonceurs commencent à mesurer le coût carbone de leurs campagnes programmatiques et à optimiser leurs choix (formats légers, limitation des appels serveurs inutiles, etc.) pour allier efficacité marketing et impact moindre sur l’environnement. Cette tendance pourrait gagner en importance, encouragée par des initiatives comme les contrats climat en France qui invitent à une publicité plus sobre.

En synthèse, le programmatique reste un levier incontournable et en pleine expansion, mais il entre dans une nouvelle phase de maturité où qualité prime sur quantité. Les acteurs du marché cherchent à en conserver les atouts (ciblage précis, automatisation à l’échelle, optimisation AI…) tout en corrigeant ses dérives (fraude, opacité, intrusion). C’est dans ce contexte qu’ils se tournent également vers des formats publicitaires alternatifs pour diversifier leur stratégie.

Vers des canaux publicitaires plus maîtrisés et moins intrusifs

Toutes ces problématiques cumulées (contexte de diffusion risqué, fraude, capacité réduite par les ad blockers, fin des cookies, etc.) poussent les annonceurs à explorer de nouveaux leviers de communication digitaux. L’enjeu est de trouver des formats moins intrusifs, fondés sur le consentement de l’utilisateur, et permettant à la marque de reprendre le contrôle de son message ainsi que de son audience. On voit ainsi un intérêt grandissant pour le marketing de contenu, le partenariat avec des créateurs/influenceurs (comme le traduit l’initiative de Unilever citée plus haut), ou encore le développement de communautés propriétaires (newsletters, SMS opt-in, etc.).

Parmi ces alternatives, un format émerge tout particulièrement comme solution aux maux du programmatique : la Web Push (push notification). Ce canal innovant offre aux annonceurs la possibilité de s’adresser directement à leur audience, de manière ciblée et respectueuse, sans passer par les espaces publicitaires classiques. Voyons en quoi il consiste et comment il répond point par point aux défis évoqués.

La Web Push Notification : un format innovant et non intrusif

Une push notification est un message bref, envoyé directement par le navigateur d’un internaute, qui s’affiche sur son écran (mobile ou desktop) de façon quasi instantanée, même lorsqu’il ne se trouve pas sur le site de la marque. Ce format présente plusieurs atouts majeurs pour les annonceurs et agences, en apportant des réponses concrètes aux problèmes du programmatique :

• Diffusion opt-in et RGPD-friendly : contrairement aux bannières classiques qui s’imposent lors de la navigation, les notifications ne peuvent être envoyées qu’aux utilisateurs ayant explicitement consenti à les recevoir sur des sites tiers. L’inscription (opt-in) se fait via le navigateur qui affiche une demande d’autorisation claire, agissant comme tiers de confiance. C’est un format intrinsèquement « privacy by design » : aucune donnée personnelle n’est requise (pas d’email, pas de numéro, juste le consentement via le browser) et l’utilisateur peut à tout moment se désabonner en un clic. Largement compatible avec l’ensemble des navigateurs modernes, les push permettent de toucher potentiellement 85 % des internautes, tout en respectant scrupuleusement la réglementation RGPD sur le consentement. On redonne ainsi le pouvoir à l’utilisateur de choisir de recevoir (ou non) des communications sur des sites supports qu’il connait. – ce qui améliore d’autant l’acceptation et l’engagement.
• Circuit désintermédié et Brand Safety total : le modèle de diffusion d’une push est unique. C’est le navigateur lui-même qui « pousse » le message à l’utilisateur abonné, sans qu’il y ait besoin d’acheter une impression sur un site quelconque. Pour les annonceurs, cela signifie la fin des soucis de Brand Safety : votre message n’apparaît pas aux côtés de contenus inappropriés, il s’affiche de manière isolée sur l’appareil de l’utilisateur. Vous contrôlez à 100 % l’environnement (puisqu’il n’y en a pas vraiment, hormis l’OS du user) et le contenu de la notification. De plus, vous pouvez segmenter l’envoi en fonction de critères connus (comportement de navigation de l’utilisateur sur votre propre site, centres d’intérêt, etc.), ce qui garantit une ultra-pertinence du message. En somme, cette technologie combine le ciblage précis du programmatique, sans le risque d’un placement sur un site douteux – un soulagement pour l’image de marque.
• Aucune place pour la fraude : là encore, du fait que la notification est envoyée directement par le navigateur à un utilisateur réel (ayant souscrit), il est impossible de « tricher » avec de faux clics ou de fausses impressions. Pas d’inventaire caché, pas de robots pouvant « simuler » la réception de la notification – chaque envoi atteint nécessairement un humain (ou au pire, ne s’affiche pas si le terminal est offline). Cela élimine les problèmes de fraude publicitaire qui gangrènent le display programmatique. L’annonceur paye pour toucher de vraies personnes qui ont accepté de recevoir diverses offres d’annonceurs. Le retour sur investissement est directement mesurable (taux de clics, de conversion) sans crainte que la moitié du budget ne parte dans le vide. En un sens, ces notifications redonnent de la transparence totale : on sait exactement combien de personnes les ont vues et on peut suivre les interactions.
• Non bloquée par les ad blockers : un avantage déterminant est qu’elle contourne les bloqueurs de publicités. En effet, les ad blockers classiques filtrent les éléments publicitaires intégrés aux pages, mais ne peuvent pas bloquer les notifications système du navigateur (celles-ci étant gérées en natif par l’OS). Tant que l’utilisateur a consenti à recevoir des notifications, celles-ci seront délivrées qu’il utilise ou non un ad blocker sur son navigateur. Vous pouvez donc récupérer une partie des internautes perdus à cause des bloqueurs : même un internaute réfractaire à la pub display peut accepter des notifications venant de ses sites favoris. C’est un canal idéal pour réengager ces utilisateurs devenus invisibles sur les bannières traditionnelles.

En résumé, ce nouvel outil apparaît comme un levier innovant, respectueux et efficace pour la diffusion d’annonces programmatiques. Il permet de solliciter de façon proactive, sans dépendre des géants de l’ad tech ni des cookies tiers, une nouvelle audience, ou bien ses propres internautes ayant quitté le site. Le message arrive au bon moment (l’utilisateur reçoit la notif en temps réel, même s’il n’est pas sur le site) et au bon endroit (sur son écran, avec un format discret mais visible), ce qui en fait un outil puissant pour générer du trafic qualifié vers son site, promouvoir des offres, relancer des paniers abandonnés, etc. De plus, le format est léger et n’encombre pas l’expérience utilisateur : l’internaute choisit d’y adhérer, peut fermer la notification ou cliquer selon son intérêt, et n’est pas dérangé dans sa navigation courante (puisque la notif s’affiche en dehors du navigateur actif). 

Adrena’tips : les avantages de la Web Push = opt-in, brand safety, performances mesurables, sans fraude.

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