C’est un secret de Polichinelle, un murmure sourd que l’on entend depuis des mois chez nos éditeurs. Zoom sur la problématique numéro 1 du moment dans le monde de l’édition : l’essor des LLM et la baisse de trafic liée, pour des sites éditeurs qui vivent… De ce trafic !
L’impact des LLM sur le trafic des sites éditeurs
L’essor des grands modèles de langage (ou LLM) et des outils d’intelligence artificielle générative chamboule profondément les usages et notamment sur le Web.
- Zero-click : comme l’utilisateur obtient sa réponse directement via son outil d’IA ou même dans la SERP via Google AI, plus besoin de visiter le site source. Le phénomène atteint désormais 69% des recherches, contre 56% l’an dernier !
- Baisses de trafic inégalées : de fait, les sites éditeurs enregistrent environ −34 % de clics sur leurs liens organiques. Une tendance inquiétante signalée par plusieurs études. Et si l’on regarde de l’autre côté de l’Atlantique, les sites américains enregistrent de 40 à 70% de baisse de trafic ! Cloudflare partage des chiffres tout aussi alarmants : les bots de Google, OpenAI et autres LLM extraient des milliers de pages de contenu pour répondre aux requêtes des internautes… Mais dans le même temps, renvoient moins d’un visiteur aux éditeurs.
- Manque de valeur : selon une tribune Minted, l’IA générative fragilise l’audience. L’éditeur ne contrôle plus le point d’accès à son contenu, qui est désormais filtré, résumé, mélangé à d’autres sources peut-être moins qualitatives, redistribué… Le tout sans reconnaissance de la pleine valeur apportée par le journaliste, qui a pris le temps de mener une enquête pour rédiger son article.
Les conséquences sont nettes : une perte de visibilité et de trafic, une érosion des revenus publicitaires, une incertitude sur l’engagement et un manque de contrôle de la relation avec l’audience.
S’adapter : seule alternative pour conserver son trafic en tant qu’éditeur
Face à ce défi, plusieurs leviers font leur grand retour ou émergent, pour restaurer le lien direct éditeurs – audience et préserver la monétisation.
1. Newsletter & communauté fermée
Créer des contenus et espaces exclusifs (newsletter, groupe privé, abonnement payant) permet de s’adresser à une audience qualifiée, fidèle et hors algorithme tiers. Cela recrée de la confiance et un lien direct.
2. Abonnements & paywalls
Offrir du contenu premium, accessible uniquement via abonnement, permet de monétiser directement son audience et de fournir du contenu que l’IA ne peut pas retranscrire : analyses exclusives, formats longs, enquêtes…
3. Partenariats IA rémunérés
Certaines plateformes d’IA, comme Perplexity, s’engagent désormais à reverser une part de leurs revenus aux éditeurs. En parallèle, Condé Nast ou Universal Music expérimentent le modèle Pay-Per-Crawl, pour facturer l’accès à leurs contenus aux robots IA. En mai dernier, Le Monde a signé un accord (rémunéré) avec Perplexity, pour permettre au moteur d’alimenter ses réponses avec les contenus du quotidien. Un accord loin d’être une finalité sur le marché français pour Perplexity, qui déjà signé en janvier avec Humanoid et en juin avec Maddyness.
Et pour compléter ce troisième levier, le 5 septembre dernier, Louis Dreyfus (Président du directoire du groupe Le Monde) confiait sur France Culture :
« Un an après la signature avec Open AI, on voit qu’une citation du Monde dans un article de ChatGPT nous permet de convertir, en abonnements payants, 20 fois plus qu’un article du Monde sur Facebook et 50 fois plus qu’un article du Monde repris sur Discover ».
Une ouverture donc certaine pour nos amis éditeurs…
4. Web Push Notifications
Créer un canal de communication direct entre les éditeurs et leur audience, c’est la promesse de la Web Push. Grâce aux notifications, l’éditeur peut envoyer son contenu en temps réel à son audience abonnée et continuer à générer du trafic récurrent direct et indirect (la visibilité du contenu et les clics sur les Web Push permettent de faire remonter les contenus dans Google Discover notamment). Finie la dépendance au clic issu des résultats de la SERP ou d’une IA.
5. Contenu différenciant et original
C’est le nerf de la guerre : proposer des analyses, enquêtes, expériences utilisateurs ou formats interactifs que l’IA ne sait pas (bien) résumer. Le contenu à forte valeur ajoutée renforce la citation et la préférence de source.
On retient quoi ?
| Enjeu éditeur | Effet de l’IA | Réponse éditoriale |
|---|---|---|
| Génération de trafic | Zero-click | Newsletter, abonnement, Web Push |
| Création de valeur | Résumé IA | Contenu expert, formats longs, originalité |
| Rémunération | Scraping IA | Pay-Per-Crawl, licences, partenariats |
| Lien direct | Audience captée par IA | Email, Web Push, communauté |
Conclusion
Les éditeurs sont confrontés à une transformation de l’écosystème web : trafic en chute, résumés IA omniprésents, LLM consommant du contenu sans redistribution de valeur. Ils doivent donc réinventer leur relation avec leurs lecteurs. Pour préserver leur audience, leurs revenus et leur différenciation, des solutions existent : diversification des canaux, monétisation technique (pay-per-crawl), formats différenciants, contrôle des crawls, et surtout, engagement direct — email, communauté, notifications push. Les éditeurs doivent redevenir maîtres de leur audience. Cela passe par la reconquête du lien direct.
Chez Adrenalead, notre expertise en Web Push Notification permet justement de réactiver l’audience de façon proactive, sans dépendre des algorithmes ou des clics externes. C’est une voie stratégique pour rester aussi choisi qu’incontournable.
