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Evaluer l’efficacité de vos leviers marketing

Vous avez défini votre stratégie, vos leviers génèrent des opportunités commerciales.
Mais tout cela est-il vraiment rentable ? Avec ce tableau de bord marketing, trackez le KPI marketing numéro 1 : le volume d’opportunités par levier, mais aussi le coût d’acquisition, le CA généré et le ROAS.
De quoi vous permettre d’optimiser votre stratégie marketing et vous assurer de la bonne allocation de votre budget.

aperçu du tableau de bord marketing floué

Téléchargez votre tableau de bord pour suivre les performances de vos leviers marketing👇

Ce que vous trouverez dans ce tableau de bord marketing

Concrètement comment utiliser ce tableau de bord marketing d’analyse des opportunités ? Le document est un Google Sheet, il vous suffit de copier l’onglet pour pouvoir le réutiliser librement ! A vous de le personnaliser avec les noms de leviers adéquats, en fonction de votre stratégie et de votre budget marketing. Ensuite, chaque fin de mois, il vous reste à ajouter :

  • Les volumes d’opportunités générés, par phase du cycle de vente : le modèle se base sur un pipe Hubspot mais vous pouvez adapter les termes à votre CRM
  • Le delta vs les volumes de l’année précédente
  • Le montant dépensé par levier, par mois
  • Le chiffre d’affaires généré (toujours par levier, par mois)
  • Le volume de ressources humaines (si vous le souhaitez)
  • Le calcul des cases coût d’acquisition et ROAS, si applicable

🎯 L’attribution : choisissez votre modèle

  • Premier point de contact : la conversion est due au levier marketing qui a déclenché la première interaction avec le contact.
  • Dernier point de contact : à l’inverse du premier modèle, la conversion est attribuée au dernier levier marketing relevé, avant le passage en opportunité ou la vente.
  • Linéaire : tous les leviers ayant permis un point de contact avec le prospect sont pris en compte, à niveau équivalent.
  • Modèle en U : le premier levier et le dernier levier se voit attribuer respectivement 40% du poids de la conversion. Les autres leviers ayant servi de touch points se répartissent les 20% restants.
  • Modèle en W : le levier qui permet le premier contact, celui qui permet la transformation en lead celui qui permet la transformation en opportunité récupèrent chacun 30% de poids. Les autres points de contact se partagent les 10% restants.
  • Modèle en J : la première interaction se voit attribuer une part de 20% ; le levier de contact juste avant la conversion prend 60%. Et les 20% restants se répartissent sur les autres leviers.
  • Dépréciation dans le temps : les leviers de contact les plus proches de la conversion prennent un poids plus important.

🔄️ ROAS

  • Return On Ad Spent : l’objectif avec cette métrique est de calculer le rendement d’une opération publicitaire. Comment le calcule-t-on ? CA généré par la campagne ÷ Coût total de la campagne. Le résultat obtenu est en unité monétaire. En gros, vous saurez combien d’euros vous avez généré, pour 1 euro dépensé.
  • Et le ROI dans tout ça ? Pour en savoir plus sur la différence entre ROAS et ROI, découvrez un article dédié juste ici.

👑 Pourquoi un ranking selon plusieurs critères à la fin du sheet ?

  • Pour proposer différentes grilles de lecture à vos interlocuteurs internes et disposer de plusieurs volets d’analyse et de prise de décision.
    Est-ce que vous décidez d’augmenter le budget sur le levier qui présente le meilleur ROAS ou sur celui qui vous donne le volume d’opportunités le plus important ?
  • Vous pourrez dans ce tableau de bord mettre en exergue le top 10 de vos leviers selon le cycle de vie de l’opportunité, le chiffre d’affaires généré ou le ROAS.

💰 Le coût d’acquisition : pour cela vous aurez besoin de saisir le coût de l’opération menée. Et là plusieurs écoles :

  • Version sans frais de personnel : si la masse salariale est gérée dans un compte budgétaire à part, vous n’allez prendre en compte que les frais de logiciels, de création, d’achat d’espaces, etc.
    Dans ce cas, une version intermédiaire qui est proposée dans ce tableau de bord, serait de consigner sur une ligne le volume de ressources humaines nécessaires, pour être capable de ramener la notion de temps homme passé dans la balance au moment où vous tirerez des conclusions.
  • Version avec frais RH : dans ce cas, vous aurez une vision très précise du coût de l’opération. Mais il faudra bien réfléchir en amont au comment vous allez imputer les frais de personnel.
    Si vous avez par exemple une personne qui travaille sur plusieurs leviers en simultané, il faudra être capable de jauger le temps passé par levier, par mois.

    Et de la même manière, si plusieurs personnes du service interviennent sur un levier, il faudra prendre en compte l’ensemble de l’équipe.

Pour aller plus loin avec ce tableau de bord marketing

Avec cet outil, vous pourrez suivre l’indicateur de performance clé qu’est la génération d’opportunités, mais aussi avoir une grille de lecture pour optimiser vos leviers marketing. Le plus difficile en fin de compte sera de s’assurer que la data pour remplir votre tableau de bord marketing soit disponible : identifier la (ou les selon votre modèle d’attribution) source(s) d’une opportunité, notamment si elle est physique peut être parfois compliqué. Chez Adrenalead, nous avons rajouté une source en plus de la source d’origine Hubspot, que les sales ou le marketing peuvent compléter au fur et à mesure des rencontres et RDV. Le remplissage de notre suivi d’opportunités se base sur ce champ, rempli en automatique lorsque la source est digitale et donc à la main lorsque la source sort des radars de tracking digitaux 😉