Cette semaine, une polémique a propulsé le sujet de la brand safety au cœur du débat public. L’enseigne Leroy Merlin s’est retrouvée associée à un site d’extrême droite, déclenchant des réactions en chaîne… Et tout un tourbillon politique et médiatique.
Au-delà de l’effet buzz, cet épisode rappelle une réalité incontournable : dans un écosystème publicitaire fragmenté, les marques n’ont plus le droit à l’erreur. Leur image peut être impactée en quelques minutes, parfois sans même qu’elles aient conscience des environnements où leurs campagnes apparaissent.
Retour sur l’affaire qui a fait trembler marques, politiques et citoyens. Mais surtout, mise en exergue d’une solution qui permet justement d’échapper à ce genre de situations, garantissant une neutralité de l’environnement d’affichage : la Web Push.
Ce qu’il s’est passé : une publicité affichée au mauvais endroit ?
Tout est parti d’une interpellation sur le réseau social X : le collectif Sleeping Giants repère des publicités Leroy Merlin, sur un média classé comme d’extrême droite.
Alertée, l’enseigne a immédiatement :
- ajouté ce média à sa liste listes de sites publicitaires bloqués,
- communiqué publiquement pour montrer sa distance,
- réaffirmé qu’elle ne cautionnait en aucun cas les contenus du média concerné.
La décision, bien qu’initialement destinée à protéger l’image de la marque, a déclenché une vague de réactions politiques, alimenté des appels au boycott et fait monter en intensité une discussion nationale autour des influences idéologiques en ligne.
Un simple emplacement publicitaire s’est donc transformé en affaire publique nationale.
Le vrai sujet derrière cette affaire : la brand safety
Cette situation est symptomatique d’un enjeu profondément ancré dans la publicité digitale : les marques ne maîtrisent plus totalement les environnements où apparaissent leurs publicités.
Avec les mécanismes programmatiques, des milliers de sites peuvent accueillir une campagne, sans que l’annonceur ou l’agence ne valide chaque contexte individuellement.
Les risques sont multiples :
- Association involontaire à un contenu politique, violent ou extrême
- Détérioration de l’image de marque
- Réactions virales sur les réseaux sociaux
- Pression médiatique
- Appels au boycott
Une campagne bien ciblée peut donc, en quelques impressions seulement, devenir un risque réputationnel majeur.
Et plus une marque est exposée, plus cette pression s’intensifie.
La Web Push : un format sûr pour les annonceurs
C’est ici qu’un format comme la Web Push Notification, proposé par Adrenalead, prend tout son sens.
Un environnement maîtrisé à 100 %
Contrairement à un display classique, une publicité web push n’apparaît pas sur un site tiers, mais directement sur l’écran de l’internaute.
Résultat :
- Aucune association involontaire à un site
- Aucun risque de voir sa publicité accolée à du contenu sensible
- Aucun contexte éditorial non maîtrisé
C’est le format le plus “Brand Safety” by design grâce à son mode de fonctionnement.
Une audience réellement qualifiée
La Web Push s’adresse uniquement à des internautes :
- Abonnés volontairement aux notifications de la marque
- Ou inscrits de leur plein gré sur des sites médias partenaires, via la régie Adrenalead
Une diffusion pilotée, transparente et exacte
L’annonceur sait précisément quand sa publicité est diffusée, auprès de quelles typologies d’internautes et surtout sans intermédiaire éditorial imprévisible.
Pour une marque, cela représente une gouvernance publicitaire incomparable.
La position d’Adrenalead : accompagner les marques vers un modèle plus sûr et plus performant
Chez Adrenalead, nous avons fait le choix d’un modèle volontairement éloigné du display classique, précisément pour éviter ces dérives de contexte.
La régie Web Push est donc une solution plus respectueuse des internautes (consentement préalable à la réception de messages publicitaires), plus sécurisée pour les marques et plus efficace dans la durée.
Elle s’inscrit dans une démarche de maîtrise, d’engagement et de performance durable. Dans un monde où chaque impression compte, la publicité se doit d’être à la fois efficace… Et irréprochable.
