Comment les Adblockers ont pris l’écosystème digital en otage ?

Comment les Adblockers ont pris l’écosystème digital en otage et quels sont les relais de croissance ?

L’écosystème digital fait intervenir trois grandes parties : Les éditeurs de sites web qui disposent d’un support digital et d’une audience, les annonceurs qui cherchent à faire connaître leurs produits et générer des ventes en ligne et les internautes en quête  d’offres et de contenus toujours plus réguliers.

La très forte compétitivité existante dans le secteurs des médias et du web demandent aux éditeurs, au-delà de produire des contenus de qualité, de valoriser au mieux leur audience et donc de miser sur des sources de revenus (aussi appelés leviers de monétisation) de plus en plus variés et notamment depuis l’arrivée des bloqueurs de publicités… impactant une partie non négligeable de leurs revenus.

Un Adblocker, aussi communément appelé un bloqueur de publicités est une extension installée directement par l’internaute sur son navigateur. La montée en puissance des Adblockers ces dernières années pénalise non seulement les annonceurs et les éditeurs, mais aussi les internautes qui reçoivent à leur insu de la publicité via leur Adblockers. Retour et explications sur la prise d’otages du marché publicitaire mondial par les Adblockers.

Un Adblocker : qu’est-ce que c’est ?
La majorité des Adblockers se présentent sous la forme d’une extension installée directement sur le navigateur. Un Adblocker permet de bloquer les publicités qui peuvent s’afficher lors d’une navigation sur Internet : la publicité sous différentes formes comme la bannière, l’interstitiel, la pop-up, l’expand, l’auto-play, et bien d’autres formats encore. 
Initialement, la volonté des Adblockers était de lutter contre les formats publicitaires considérés comme intrusifs et qui pouvaient gêner la navigation de l’internaute.

Adblockers : les raisons du succès
En 2020, on estime que 28 % des internautes français utilisent un Adblocker, plus précisément 1 français sur 3 a installé un Adblock sur ordinateur et 1 sur 10, sur son mobile. Cette croissance fulgurante est en corrélation avec l’augmentation de l’investissement publicitaire digital (+ 13 % d’investissement en publicité digitale en Europe vs 2017). Face à un marché de plus en plus concurrentiel et la baisse des revenus éditeurs et retour sur investissement des annonceurs, les deux parties doivent redoubler d’imagination pour être vus par le plus grand nombre. Les formats se multiplient pour augmenter le nombre de pages vues et ajuster leurs revenus et performances par support.

Les internautes français sur-sollicités se tournent donc vers les Adblockers, pensant ainsi échapper à tout format publicitaire lors de leur navigation et la fluidifier.

Adblockers : conséquences et perspectives
L’une des premières conséquences de la montée en puissance des Adblockers est bien entendu la perte importante du potentiel de ciblage d’audience pour les marques car on estime aujourd’hui que 30 % de l’audience française ne peut désormais plus voir les publicités des différents annonceurs en display. 

La deuxième problématique liée à cette croissance des Adblockers est le respect de la vie privée des internautes. Les Adblocks se présentent comme les protecteurs des données privées des internautes avec le blocage des traceurs tiers (third-party cookies) qui empêche le suivi du parcours web de l’internaute (appelé aussi tracking), mais en réalité cette solution anti-tracking n’est pas cochée par défaut, c’est une option que l’internaute doit activer lui-même dans la plupart des extensions bloqueurs de publicités. Sous couvert de respecter les données privées des internautes, les Adblockers collectent en réalité des données sur leurs utilisateurs. Mais pour quoi faire ? Pour diffuser de la publicité ciblée à leurs inscrits! Oui, vous lisez bien… Certains Adblockers laissent passer des publicités de marques inscrites sur “liste blanche” et considérées comme “acceptables”. La réalité est bien moins sexy; La grande majorité des marques sont prises en otage et se retrouvent à payer un droit de passage pour atteindre son audience et rester dans la compétition. 

En se positionnant comme acteur intermédiaire avec la main mise sur l’affichage ou non des publicités de marques, les Adblockers adoptent ainsi une posture de “douaniers” devenant juge et partie de cette industrie.

Entre l’agacement croissant des internautes face à la multiplicité des publicités automatisées et une pression marketing mal maîtrisée par les marques, des éditeurs qui voient leur revenus de monétisation fondre comme neige au soleil…l’adblocking devenant une pratique de plus en plus courante pénalisant aussi des annonceurs moins agressifs, il est temps de réagir !

Vers une publicité plus responsable pour perdurer ?
Pour contrer ce phénomène, des acteurs de l’industrie publicitaire en ligne travaillent avec des organes régulateurs pour proposer des pratiques et standards publicitaires plus respectueux, non-intrusifs et tolérés pour affiner les usages et bonnes pratiques. Les navigateurs eux-même agissent en ajustant régulièrement leurs options et paramétrages .

Des solutions alternatives ont vu le jour permettant de proposer de nouveaux modèles vertueux pouvant réaligner les intérêts des marques, des sites de contenus et des internautes. Faire le pari où le choix de l’internaute est avant-tout une priorité, où la publicité ne vient finalement pas impacter l’internaute dans sa lecture web mais l’adresser au moment opportun, dé corrélée de sa navigation web et surtout après avoir été consentie préalablement.

Pourquoi avons-nous misé sur les Web Push Notifications ?
Annonceurs, Editeurs, nous avons lancé la 1ere plateforme de conquête et fidélisation clients par Web Push Notifications.  Ce format “choice-first” est le premier format publicitaire display recueillant le consentement préalable de l’internaute. C’est aussi une communication qui s’affiche directement sur le terminal de l’internaute et donc ne nécessitant pas que celui-ci soit interrompu dans sa navigation ou sa lecture web pour lui être affichée.

Face à un écosystème qui doit se réinventer, il devient indispensable d’éduquer l’internaute sur le marché publicitaire pour lui garantir un respect de sa personne et de ses données. Différents collectifs se sont ainsi créés comme la “Coalition for better ads” et le “digital ad trust”, qui regroupent des éditeurs sur des critères de qualité précis et qui soutiennent l’idée que la publicité doit accompagner le contenu et non le contraire. Il est temps de se réinventer pour créer l’écosystème digital de demain, un écosystème de confiance et performant.

  • Editeur : activez un levier décorrélé de votre site web
  • Annonceur : optez pour un nouveau levier marketing “Choice-first”.

On en discute ensemble ?