Le marché publicitaire digital programmatique : intérêts et effets pervers

Le marché publicitaire digital programmatique : intérêts et effets pervers.

Le marché publicitaire online est devenu le premier support de dépenses pour les annonceurs, devant le support TV. Ce marché frôle les 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019, en croissance de 12% par rapport à l’année précédente.

Comprendre en quelques mots ce qu’est la publicité “programmatique”.

Le programmatique est l’action d’automatiser une prise de décision. Appliqué au marché publicitaire, il faut considérer la publicité programmatique comme une forme d’achat publicitaire permettant aux marques de gérer de manière dynamique leurs achats publicitaires, la mise en place de leurs campagnes publicitaires ainsi que leur diffusion de manière automatisée.

Etat du marché publicitaire et son évolution.

Le marché mondial de la publicité en programmatique ne cesse de progresser et représente d’ores et déjà 89% des investissements publicitaires et devrait progresser sur 2020 selon une étude de l’observatoire SRI.

En revanche, l’avènement du “tout programmatique” – comprendre l’avènement d’une publicité digitale complètement automatisée – a contribué à l’essor de tout un écosystème d’acteurs intermédiaires entre l’annonceur et l’internaute ciblé par sa publicité.

Pour comprendre toute la chaîne de distribution d’une publicité en programmatique, l’Interactive Advertising Bureau a créé un schéma représentant tous les acteurs intervenant dans le processus.

Schéma du marché du programmatique par l'iab
Crédit image : L’Interactive Advertising Bureau est une organisation regroupant les acteurs de la publicité sur Internet et dont le but est de développer des normes, mener des recherches, et fournir un soutien juridique aux acteurs de l’industrie qu’elle représente.

 

Face à cette croissance fulgurante, les annonceurs se trouvent de plus en plus confrontés certains effets pervers du programmatique; notamment posant des interrogations sur leur la transparence des supports/sites sur lesquels la publicité de la marque est affichée. Ces problématiques de Brand Safety et de fraude entretenues par le nombre d’intermédiaires et l’opacité de l’éco-système, poussent aujourd’hui certains gros annonceurs tels que Unilever ou Procter&Gamble à repenser leur stratégie d’investissement en publicité digitale notamment en se créant un réseaux d’éditeurs certifiés voire même de couper certains budgets.

La problématique de Brand Safety en programmatique pour les e-commerçants.

Le terme de Brand Safety désigne les pratiques permettant de s’assurer qu’une marque n’apparaît pas dans un environnement pouvant lui porter préjudice et nuire à son image de marque. Les achats publicitaires en programmatique se font en partie en “blind buy” – achat à l’aveugle – et ne permettent que partiellement aux différents annonceurs de contrôler l’emplacement sur lequel leur publicité apparaît. 

La fraude avérée en programmatique et ses conséquences sur le budget publicitaire des e-commerçants.

Le deuxième effet pervers du programmatique est la fraude avérée, car 50 % du trafic publicitaire serait d’origine frauduleuse, à savoir généré par des robots. Cela constitue une perte sèche pour les annonceurs e-commerce qui investissent une part de leur budget en programmatique sur un modèle de rémunération à l’affichage de leur publicité (au Coût Par Mille.) Ils ne touchent ni leurs cibles ni des prospects potentiels, c’est un investissement à perte qui impacte directement la performance et le retour sur investissement des marques et contribue à dégrader l’image du programmatique qui reste cependant une évolution notable du secteur de la publicité digitale.

La montée en puissance des Adblocks.

À tout cela, vient s’ajouter la montée en puissance des bloqueurs de publicité “AdBlockers”. Les internautes sont saturés de publicités et installent de plus en plus de logiciels bloqueurs de publicités. On estime qu’un tiers des internautes français possèdent un AdBlocker, filtrant la publicité. On estime aujourd’hui qu’environ 30 % de votre audience ne verra jamais votre publicité.

Toutes ces problématiques cumulées poussent les annonceurs à varier leurs sources de diffusion publicitaire et trouver de nouveaux leviers de communication, moins intrusifs où ils peuvent contrôler à 100 % leur image de marque et leurs dépenses, et de façon plus transparente. 

La Web Push Notification : un format innovant et non intrusif pour le e-commerce.

La Web Push Notification se positionne comme un support pouvant servir les intérêts des annonceurs et des internautes. Elle apporte une solution à toutes ces problématiques et permet aux annonceurs de reprendre le contrôle de leur audience.

La Web Push Notification est un message directement poussé par le navigateur de l’internaute sur son mobile ou son ordinateur; sans avoir besoin d’un support (site) de diffusion. C’est un format “RGPD Ready”, car l’internaute a accepté d’être contacté via notification. Le recueil de l’internaute est effectué directement par le navigateur, agissant comme tiers de confiance. L’internaute, lui seul, peut choisir de s’abonner ou non et gère lui même son désabonnement.

Le problème de Brand Safety disparaît, car l’annonceur e-commerce peut choisir les sites sur lesquels apparaître, en totale transparence. Et avec la Web Push Notification, aucun risque de fraude possible, car c’est le navigateur lui-même qui pousse la notification à l’internaute en temps réel. 

La Web Push Notification permet aussi de contrer la montée en puissance des AdBlockers, car elle n’est pas concernée par les logiciels bloqueurs de publicité. Le navigateur pousse la notification directement auprès de l’internaute lorsqu’il est connecté au web. En d’autres termes, un internaute qui décide de bloquer les publicités durant sa navigation web mais qui souhaite recevoir vos communications pourra le faire !

Chez Adrenalead, nous sommes convaincus qu’il faut réaligner les intérêts des marques, des internautes et des éditeurs. Nous avons lancé la 1ère plateforme d’activation client par Web Push Notifications proposant de l’extension d’audience. Notre solution permet aux e-commerçants /  retailers de redevenir maître de leur diffusion publicitaire en se constituant rapidement un réseau d’internautes abonnés aux notifications web.

Et si vous repreniez la main sur votre stratégie digitale et contrôliez votre audience et vos dépenses publicitaires ?
Parlons-en ensemble !