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Publicité à l’ère post-cookies

publicité cookieless
En France, les acteurs du web ont l’obligation de mettre à disposition de l'utilisateur qui navigue sur leur site un outil d’information, de collecte (du consentement ou du refus) quant à l’utilisation et aux finalités de traitement de ses données personnelles de navigation. En effet, la CNIL a donné jusqu’au 31 mars dernier à tous les acteurs français de se mettre en conformité avec ses dernières recommandations. Cela passe notamment par la mise en place d’une CMP (Consent Management Plateform) qui a pour rôle de recueillir les choix de l’utilisateurs quant à l’utilisation des différents traceurs mis en place sur le site et donner la possibilité claire et évidente à l’utilisateur de les accepter ou les refuser.

A l’heure actuelle, on estime à 30-50% le taux de refus des cookies-tiers, c’est-à-dire les cookies qui sont déposés sur le site sur lequel navigue l’internaute et qui sont exploités par des sociétés tierces. Bien que cela semble poser des problèmes importants pour de nombreux acteurs du web, ce n’est que les prémices d’une disparition totale et complète des cookies-tiers en 2023. Quels sont les impacts et les perspectives de cette évolution ? Existe-t-il à ce jour des alternatives à la publicité cookieless ?

La publicité via les cookies tiers et leur utilité

La publicité digitale utilise massivement les cookies-tiers. Bien qu’elle existe depuis 1994, cette technologie n’a jamais (ou presque) évolué. A l’heure actuelle, bien que vieillissante, cette solution est utilisée pour de très nombreuses finalités :

  • Suivre les utilisateurs et analyser les données afin d’établir des profils
  • Avoir accès à un historique de navigation
  • Faire du ciblage publicitaire comportemental et gérer la diffusion (capping)
  • Mesurer la performance (visites, impressions, conversions, attributions…)

Ainsi, les cookies-tiers ont été massivement adoptés par l’industrie de la publicité en ligne. 

Pour ce qui est des annonceurs, ils utilisent les cookies afin de connaître leur audience, de tracker le parcours utilisateur et de pouvoir les recibler avec de la publicité personnalisée. 

En ce qui concerne les éditeurs, ils utilisent les cookies-tiers afin de connaître le nombre d’impression de leurs pages, de tracker les clics sur les publicités (et les conversions) et pour afficher de la publicité ciblée à leur audience.

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Les alternatives à la publicité cookieless

Le ciblage contextuel

Le ciblage socio-démographique

Revenir au ciblage privilégié des médias traditionnels ? C’est l’une des solutions qui est sérieusement envisagée à l’aube de la publicité cookieless. Le ciblage socio-démographique est largement utilisé par la télévision, la radio, les journaux… Et va probablement (re)devenir le ciblage favori du web. En effet, à l’heure où les cookies-tiers disparaissent et le ciblage comportemental avec eux, le ciblage contextuel semble être l’une des alternatives les plus efficaces.

Pour réaliser du ciblage contextuel, les annonceurs s’appuient sur des éléments thématiques et / ou socio-démographiques. Par exemple, un e-commerçant vendant des équipements de moto souhaitera afficher ses publicités sur des médias de cette thématique, ou sur des médias regroupant des groupes socio-démographiques qui sont susceptibles d’aimer ou de faire de la moto.

L’intelligence artificielle au service du ciblage contextuel

L’intelligence artificielle prend une place de plus en plus importante dans nos vies et dans les outils numériques. De nos jours, des algorithmes très performants sont capables de lire des contenus et de deviner le sujet évoqué dans la page / article. Cette technologie permettrait aux annonceurs de pouvoir continuer d’utiliser la programmatique et d’afficher leurs annonces sur une grande diversité de sites.

Par exemple, certains sites informationnels (éditeurs) travaillent sur de nombreuses thématiques et attirent une audience très variée. Ainsi, les annonceurs seraient réticents à travailler avec ce type d’éditeur, car leurs campagnes display seraient vues par des audiences qui n’entrent pas dans leur ciblage, et auraient du mal à gérer leurs CPM.

Grâce à l’intelligence artificielle et à l’analyse sémantique, les éditeurs peuvent proposer aux annonceurs d’afficher leurs publicités sur leurs pages / articles qui entrent dans la thématique de leur ciblage. Pour cela, la vente et achat d’espace publicitaire passerait par une plateforme programmatique et le système actuel d’enchères pourrait perdurer, afin de garantir des ROIs toujours plus attractifs.

La Privacy Sandbox de Google

On pourrait croire que si Google supprime les cookies de son navigateur Chrome et entérine l’arrivée de la publicité cookieless, c’est parce qu’il subit la pression de ceux qui les ont déjà supprimés et qu’il veut suivre leurs pas… Mais en réalité, Google a prévu le coup et va en tirer de nombreux bénéfices.

Depuis quelques années, le géant américain travaille sur un nouveau projet : la Privacy Sandbox. Les cookies-tiers disparaissent… mais pas les cookies first-party ! Et Google dispose de la plus importante base de données mondiale acquise avec les cookies first-party. En effet, les utilisateurs des outils de Google sont très nombreux et la plupart sont connectés à leur compte. Ainsi, même avec la disparition des cookies-tiers, Google est en mesure d’analyser le comportement et les goûts des internautes qui utilisent leurs produits.

Si vous êtes un annonceur et que vous souhaitez faire de la publicité ultra-ciblée (ID unique), cela deviendra impossible. Néanmoins, Google a créé les FLoC (Federated Learning of Cohorts). Google placera chaque internaute dans une cohorte d’utilisateurs qui regroupent les mêmes centres d’intérêts que lui.

Ainsi, les annonceurs pourront passer par Google pour toucher des catégories d’internautes qui s’intéressent à leurs produits. Quant aux éditeurs, ils seront en mesure de vendre leurs espaces publicitaires à des prix intéressants aux annonceurs.

Bien que cette solution semble intéressante pour les trois acteurs d’internet (annonceur, éditeurs et internautes), Google devient encore plus indispensable et assoit davantage son hégémonie face au web indépendant (que l’on appelle aussi l’openweb).

A l’heure de l’écriture de cet article, les FLoC ne sont pas disponibles en France. La raison ? Cette solution n’entre pas dans la juridiction imposée par le RGPD et la CNIL. Les acteurs français doivent donc – pour l’instant – trouver d’autres alternatives.

La Web Push Notification, une alternative à la publicité cookieless ? 

Pourquoi utiliser la Web Push Notification à l'ère cookieless ?

Être au plus proche de son audience… Voici ce qui doit motiver les annonceurs aujourd’hui. A l’heure où le ciblage comportemental tel que nous le connaissions jusqu’alors va disparaître, le remarketing display hors GAFA risque aussi de perdre un potentiel important de reach. Alors comment faire pour toucher réellement les internautes qui connaissent vos produits et qui ont déjà visité votre site ?

L’email marketing est au cœur de la stratégie digitale de la plupart des e-commerçants. En effet, obtenir un email se fait de différentes manières :

  • La création d’un compte et / ou l’achat d’un produit
  • L’abonnement à une newsletter
  • L’inscription à un événement
  • Le téléchargement d’une ressource
  • Etc.

Ainsi, lorsqu’un e-commerçant récupère une adresse email, il peut être certain que la personne qui recevra ses messages sera réceptive.

Ainsi, l’emailing est une solution de retargeting très efficace. Environ 1 à 2% des visiteurs d’un site web donnent leur adresse mail et peuvent donc être recontactés.

La Web Push Notification fonctionne de façon similaire à l’email, car chaque notification envoyée touchera une audience ciblée. En effet, pour recueillir un consentement à la réception des notifications, il faut que l’internaute soit en train de naviguer sur le site de l’annonceur. En revanche, c’est en moyenne 15% des internautes qui vont donner leur consentement vs 1 à 2% pour l’email !

Ainsi, les e-commerçants qui utilisent la technologie de la Web Push observe une base supérieure de contacts à celles emailing en seulement quelques mois !

Comment fonctionne la Web Push Notification ?

La Web Push Notification est un format de communication innovant et performant. Cette technologie est gérée par le navigateur et l’OS de l’internaute. Cela signifie qu’elle s’affiche on-screen et qu’elle n’utilise pas de cookies : une aubaine pour pousser de la publicité cookieless ! L’internaute qui est abonné aux Web Push Notifications n’a donc pas besoin d’être sur un site en particulier pour recevoir la notification.

Comme nous l’avons vu précédemment, environ 15% des visiteurs d’un site s’abonnent aux Web Push Notifications. Ceci est dû au fait qu’Adrenalead offre la possibilité de personnaliser le template de collecte ! Ce format 100% RGPD compliant (recueil explicite de l’internaute) s’affiche on-screen et n’est pas adblockable ! D’autres avantages découlent de ce format :

  •       Pression marketing 100% maîtrisée (contrairement au display et au ciblage comportemental)
  •       Fraude publicitaire impossible (format éphémère et on-screen)
  •       Contrôle de l’image de marque (la publicité n’apparaît pas sur un site)
  •       Redirige l’abonné vers la landing page choisie en 1 seul clic

Ainsi, ce format de publicité cookieless devient un véritable levier d’activation clients pour tous les annonceurs qui souhaitent capitaliser sur leur audience et reprendre la main sur leurs campagnes de retargeting.

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Web Push Notification VS Email Marketing : le match des champions

Le marketing numérique évolue en permanence, en fonction des avancées technologiques bien entendu, mais aussi et surtout en fonction de l’évolution des besoins, des préférences et des usages des internautes.
Des enjeux capitaux que vous vous devez de garder à l’esprit en tant qu’annonceur, pour adapter votre stratégie marketing en conséquence.

Une marque a deux objectifs principaux : fidéliser ses clients et en acquérir de nouveaux. Pour cela, elle use de stratagèmes et de canaux différents.

Dans les deux cas, sa meilleure arme (et son véritable fonds de commerce dans certains cas) est incontestablement sa base de données.

Mais comment utiliser cette base à des fins de communication ? Le canal le plus utilisé pour fidéliser une audience est l’email marketing. Quels sont ses avantages ? En quoi le format de la Web Push Notification, nouveau venu dans le paysage AdTech, peut venir compléter ce canal ?