Attention, ceci n’est pas un épisode de “Black Mirror”, c’est la réalité du marketing digital !
Imaginez un monde où les cookies ne rimeraient qu’avec gourmandise😋, et non plus avec tracking. Oui, en 2024 (cette année devrait être la bonne cette fois), Google dit “Au revoir !” aux cookies tiers, plongeant les éditeurs, médias et annonceurs dans un monde où ils doivent jouer les Sherlock Holmes de la toile sans leurs datas habituels.
L’annonce de la fin des cookies tiers par les principaux navigateurs web a déclenché une onde de choc dans l’univers du marketing digital. Ce changement, loin d’être une simple modification technique, symbolise un véritable tournant dans la façon dont les données des utilisateurs sont collectées et utilisées sur Internet. Voici un guide express pour vous préparer à cette révolution.
Prêts à plonger dans le monde sans cookies (du moins, les numériques) ? 😏
- 1. Comprendre l'impact sur le paysage digital
- 2. Explorer les alternatives disponibles
- 3. Adopter une stratégie centrée sur les données first-party
- 4. Renforcer la transparence et la confiance
- 5. Préparer l'avenir avec agilité et innovation
- Conclusion : un avenir sans cookies ? 🥵
- FAQ : tout savoir sur les cookies tiers
1. Comprendre l’impact sur le paysage digital
La disparition des cookies tiers représente une évolution significative, marquant la fin d’une ère de suivi quasi illimité des utilisateurs sur le web. Avec 76% des internautes exprimant une méfiance envers l’utilisation de leurs données personnelles, il devient impératif pour les entreprises de repenser leurs stratégies de collecte de données. La suppression des cookies tiers par des navigateurs comme Safari et Firefox a déjà entraîné une perte de plus de 25% du trafic web, un avant-goût des défis à venir avec la décision de Chrome de suivre le mouvement.
2. Explorer les alternatives disponibles
Face à ces changements, le secteur cherche activement des solutions alternatives. La Privacy Sandbox de Google, avec ses propositions comme le FLoC (Federated Learning of Cohorts) devenu Topics, suggère un ciblage par groupes d’intérêts plutôt que par suivi individuel. Cette approche, bien que moins invasive, suscite des questions quant à son efficacité et à son impact sur la publicité ciblée.
Les Web Push Notifications émergent comme une autre solution complémentaire viable pour les éditeurs leurs permettant de monétiser leurs audience et leur offrant un moyen direct et respectueux de la vie privée pour engager les utilisateurs sans compromettre leurs données personnelles.
Les alternatives existantes
Dans l’optique de se préparer à l’ère post-cookies tiers, il est essentiel de se familiariser avec les solutions alternatives disponibles sur le marché. Voici un tableau qui résume ces options, en mettant en lumière leurs avantages et leurs inconvénients respectifs, ainsi que leur typologie de fonctionnement.
Les cookies first-party, par exemple, sont définis par les sites web que vous visitez directement et servent à collecter des données, permettant une personnalisation avancée et un suivi précis des utilisateurs. En revanche, les solutions basées sur des identifiants tiers, tels que l’ID5 ou les Topics de Google, offrent une nouvelle méthode de suivi tout en tenant compte de la confidentialité des utilisateurs.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les Topics, vous pouvez lire la documentation technique qui regroupe tous les sujets concernant cette nouvelle technologie.
| Solutions | Avantages | Inconvénients | Typologie |
|---|---|---|---|
| First-Party Cookies | Collecte directe, personnalisation avancée, suivi précis. | Cookie first = un éditeur ou un groupe d’éditeurs = une gestion complexe, pas de passerelle entre les campagnes que l’on peut avoir sur les différents sites, durée de vie courte. | Déterministe |
| First cookies cross domain | Inventaire important, suivi précis, collecte de données directes. | Gestion de différentes technologies, les solutions demandent à être installées côté annonceurs aussi, approche par pays, donc compliquée pour l’international, nécessite de l’expertise | Déterministe | 3rd Part Identifiers ou ID partagés comme les ID5, First ID, Utiq, EUID, Ramp ID et Panorama ID | Déjà pris en compte dans l’écosystème programmatique | Besoin d’obtenir l’autorisation des utilisateurs (CMP) | Déterministe et probabiliste | 3rd Part Identifiers – Hashed Email | Cross-plateforme, facile d’accès via SSO, suivi précis et long-termiste | Tout le monde ne veut pas laisser son adresse email même via SSO | Déterministe et probabiliste | 3rd Part Identifiers – Fingerprinting | Il est précis et correspond à la machine, installation facile, indépendant des cookies | Pas cross-plateforme, il n’est pas pérenne dans le temps, coût élevé. | Déterministe et probabiliste | Google Privacy Sandbox – Topics | Respecte la confidentialité des utilisateurs, gestion centralisée par le navigateur | Impact potentiel sur les annonceurs, ciblage moins précis basé uniquement sur les intérêts entre 3 à 5, besoin de nouvelles pratiques publicitaires | Déterministe et probabiliste |
Les autres solutions cookieless complémentaires
Ces solutions complémentaires ne datent pas d’aujourd’hui ; elles sont connues pour certaines depuis le début du web. Il s’agit ici uniquement de rappeler que, même si les cookies tiers vont disparaître, les acteurs de ces solutions s’adaptent toujours et proposeront toujours de nouvelles technologies qui répondront aux besoins des éditeurs et des annonceurs.
| Solution | Avantages | Inconvénients | Acteurs |
|---|---|---|---|
| Web Push Notifications | Technologie de retargeting sans cookies, ciblage personnalisable, facilite la récurrence de traffic et l’engagement d’audience, respect RGPD et s’affranchit des adblockers. | Limité aux navigateurs compatibles, moins de données que les cookies traditionnels | Notifadz d’Adrenalead. |
| Campagnes ciblées sur réseaux sociaux | Audience large, granularité du ciblage. | Coût élevé, dépendance aux plateformes sociales. | Meta Ads, X Ads, LinkedIn Ads,TikTok Ads. |
| Email Marketing | Communication directe avec les abonnés. | Besoin d’obtenir l’opt-in et l’adresse de l’utilisateur + nécessité de faire revalider l’opt-in tous les 3 ans, risque de saturation et taux d’abonnement (opt-in) faible. | MailChimp, SendinBlue, Brevo. |
| Ciblage contextuel, sémantique (bannières, habillage, exploitation des mots dans un article) | Pertinence contextuelle, moins intrusif. | Moins de ciblage comportemental (pas de cookies tiers = pas de tracking de performance), ciblage limité à des contextes spécifiques et fonctionne que sur des périodes déterminées, solution plutôt orientée branding que performance. | ContextWeb, Infolinks. |
3. Adopter une stratégie centrée sur les données first-party
L’ère post-cookies tiers accentue l’importance des données first-party collectées directement auprès des utilisateurs. Ces données, obtenues via des interactions volontaires, comme les inscriptions à des newsletters ou les téléchargements de livres blancs, deviennent cruciales pour une personnalisation authentique et respectueuse de la vie privée. Le taux de refus des cookies ayant bondi de 22 à 39% en France entre 2019 et 2023, la collecte éthique et transparente des données first-party est désormais au cœur des stratégies marketing réussies.
4. Renforcer la transparence et la confiance
Dans ce nouveau contexte, la transparence devient la pierre angulaire de la relation entre les marques et les consommateurs. Les entreprises doivent non seulement se conformer au RGPD, mais aussi aller au-delà des exigences légales pour établir une véritable confiance. Avec plus de 4 milliards d’euros d’amendes imposées pour non-conformité au RGPD, il est clair que le respect de la vie privée est non seulement une obligation légale mais aussi un impératif éthique et commercial.
5. Préparer l’avenir avec agilité et innovation
L’avenir sans cookies tiers nécessite une réinvention constante des pratiques marketing. Les marques doivent être agiles, prêtes à adopter de nouvelles technologies et méthodes respectueuses de la vie privée. L’innovation dans la collecte et l’analyse des données, l’engagement des utilisateurs, et la personnalisation des campagnes deviennent des éléments clés pour rester compétitif dans cet environnement changeant.
L’avenir appartient à ceux qui se préparent aujourd’hui. 😉
Conclusion : un avenir sans cookies ? 🥵
Bien que la fin des cookies tiers présente des défis, elle offre également l’opportunité de construire un avenir numérique plus éthique et centré sur l’utilisateur. En adoptant des stratégies qui valorisent la transparence, la confiance, et le respect de la vie privée, les marques peuvent non seulement se conformer aux nouvelles normes mais aussi renforcer leur relation avec les consommateurs.
L’avis de nos experts :
✅ Innovation nécessaire : les stratégies marketing doivent évoluer. L’heure est à l’innovation, à la recherche de nouvelles méthodes qui respectent la vie privée tout en étant efficaces.
✅Adaptabilité et agilité : les marques et les éditeurs doivent être agiles, capables de s’adapter rapidement aux nouvelles réglementations et technologies (en commençant par une configuration rapide de son GA4 avant le 1er juillet 2024 pour les utilisateurs de Google).
✅Conformité RGPD : la protection des données personnelles est désormais un pilier central des stratégies marketing. C’est un défi, mais aussi une opportunité de renforcer la confiance des consommateurs.
✅Solutions alternatives : toutes les solutions citées plus haut dans le tableau peuvent être exploitées via les Web Push Notifications permettant une granularité de reciblage, alliant respect de la vie privée et efficacité marketing (mais retenez que tous les outils proposés ne sont pas complets, il va falloir surfer entre plusieurs outils et la difficulté sera dans l’assemblage de toutes ces données).
✅Surveillance des nouvelles techniques : il est crucial de rester vigilant quant aux nouvelles méthodes de traçage qui pourraient émerger, comme le fingerprinting.
La fin des cookies tiers est donc un défi, mais aussi une opportunité, pour créer un web plus respectueux de l’utilisateur, basé sur la qualité des contenus et la relation de confiance avec les internautes.
FAQ : tout savoir sur les cookies tiers
Voici quelques questions fréquentes sur la fin des cookies tiers et leurs réponses :
